如何用最少的資源，達到史上最佳的宣傳效果？蘋果用iPhone為大家上一堂最好的課。

即使達到蘋果計算機執行官賈伯斯明年銷售1000萬部iPhone的豪語，iPhone在全球每年10億部手機市場，還是只有不到1％的市場占有率。

然而這1％，已經為手機業帶來革命性的改變。蘋果計算機的革命性成功，驅動的力量不是科技的重大突破，而是商業模式的創新，反向思考、重新定義消費者所需求的科技產品功能，并且引發眾多追隨者的營銷手法。

《時代》雜志的讀者投書表示，蘋果的iPhone手機一點也不具革命性。iPhone的科技并不創新，但是在包裝上創新。一家公司如何賺更多的錢？那就是產品結合更多的功能，收更高的費用，然后銷售眾多的周邊商品。如果我買了蘋果所有的iPod周邊商品，我會破產。我猜賈伯斯是一個天才──一個營銷天才。

另一位讀者的信表示，在iPod之前，我沒買ＭＰ３音樂播放器，iTunes之前，也沒上網下載音樂，結果我買了iPod?，F在我沒有手機，等到iPhone的價格降下來，我會去買一部。我想iPhone已經改變了通訊產業。

從一月份賈伯斯親自首度展示iPhone，到六月三十日正式上市，短短半年間，未上市的iPhone已經在媒體、網站被討論又討論。蘋果以一貫低調神秘，反向操作的營銷策略依然一舉達陣。

六月二十九日的星期五傍晚──iPhone上市前一天，狂潮涌上街頭，全美的蘋果專賣店和ＡＴ＆Ｔ門市出現漏夜排隊的長龍。蘋果并未公布iPhone第一周銷售數字，但是分析師估計在30到70萬部之間。

蘋果用最少的資源做了廣告史上的最佳宣傳。Jupiter Research的分析估計，蘋果約只耗資一億美元營銷iPhone，是微軟宣傳Windows 95經費的一半。

故作神秘

賈伯斯并沒有在公布iPhone后，大舉宣傳，反而選擇把iPhone相關訊息一點一滴慢慢地透露，iPhone熱潮也愈滾愈大。

二月的奧斯卡頒獎典禮，才首度出現iPhone廣告。廣告剪接了瑪麗蓮夢露、勞伯狄尼洛等幾位著名的演員，在經典影集里拿起電話說“Hello”的一刻，iPhone則在廣告的最后才出現，接著一聲“Hello”和“六月上市”的字幕。

整個廣告沒有告訴消費者iPhone有什么功能，三月底，獨家銷售iPhone的ＡＴ＆Ｔ已經收到超過一百萬封email，詢問iPhone的種種訊息。

大家猜測殺手級功能

這種每隔一陣子才透露一小片新信息的手法，使得iPhone的討論聲浪與人氣不斷維持及提升，各大討論版上不斷交換意見、比較信息，成功運用消費者的力量幫iPhone做免費的廣告。借著大眾的口（word-of-mouth）為產品做不斷且有效的強力推銷。

“蘋果是少數能夠為商品創造神秘氛圍的品牌，他們所制造的話題，就像是有生命般可以自行延續，”廣告公司Martin Agency合伙人Matt Williams表示。

iPhone在展示時也刻意隱藏手機畫面上十二個圖示中的其中一個，不但制造神秘性，也引發外界不斷猜測這“第十二個圖示”之下究竟隱藏著什么新功能。最后才公布這一圖示具有瀏覽YouTube，能上傳和下載影片的驚喜功能。

五月份上市前夕，iPhone廣告才真正大秀功能，強調使用細節。五支電視廣告讓觀眾超近距離看到iPhone如何播放電影、瀏覽網絡、選擇音樂、收發email、查詢餐廳地圖等，超近的寫實讓消費者感覺自己真正用手在操作還沒有上市的iPhone。

iPhone相較于黑莓機（Blackberry），價錢昂貴，但不是定位于商務人士使用，而是一個流行商品。市調公司Piper Jaffray的調查，iPhone價格昂貴，卻有85％的青少年熟悉iPhone的性能，而在這一群青少年中，更有四分之一愿意砸錢購買iPhone。這顯示的是蘋果計算機的遠見：與其將市場鎖定在商業圈并想辦法擄獲此一市場，不如刻意將iPhone打造成一種近乎流行的商品。

追根究底，iPhone產品本身就已經夠創新，足以引起興奮，“蘋果了解不需要用太多的廣告，搶走產品本身的風采，”維吉尼亞州大學廣告中心總監Kelly O' Keefe認為。

因為，iPhone已經重新定義了手機。

創新商業模式

如同賈伯斯半年前首度展示iPhone手機就豪氣地說，“我們今天將創造歷史，1984年麥金塔改變了計算機，2001年iPod改變音樂產業，2007年iPhone要改變通訊產業?！?

從個人計算機起家的蘋果，每次進入新領域的策略，“不會追隨前人腳步，一定主動重新定義游戲規則，”美林證券資深副總裁曾省吾指出，“蘋果每次出手，就迫使別人重新思考?！?/FONT>