文/程亞婷
如果現在你去爬北京懷柔風景優美的箭扣長城，在崇山峻嶺之間，你會突然發現一塊白底黑字的環保提示牌，上面寫著“除了照片什么也不要帶走；除了腳印什么也不要留下。保持長城古樸的魅力”。頗為奇特的是，落款處居然出現了2008北京奧運的中國印，而與之緊密相連的是，是一個大多數中國人都未聽聞的公司名字—必和必拓（BHP Billiton）。
這是一家來自澳大利亞的礦業公司，初看起來，它經營的業務和奧運會毫不搭界，但它卻是本次奧運會的55家官方贊助商和供應商之一，而必和必拓贊助北京奧運會的理由是，中國市場的銷售額已經占到了必和必拓全球業務的18%，通過贊助正好是讓更多的人了解公司，從而進一步擴大市場份額，“四年前只有少數人對在希臘擴大發展感興趣，但現在每一個人都對在中國的發展非常感興趣”，必和必拓中國區總裁戴堅定（Clinton Dines）對記者說。
事實上，這正是大多數贊助商們的想法，對其中的跨國公司而言，無論是必和必拓這樣知名度不高的企業，還是可口可樂、三星這樣普通人都耳熟能詳的公司，都希望通過這場四年一度堪稱全球最大的市場營銷機會來繼續深入中國腹地，引得13億消費者的青睞；而對聯想、海爾、青島啤酒，甚至千喜鶴這樣的本土企業來說，則是一次提升競爭力的絕佳機會。盡管其中最被看好的聯想集團，其高級副總裁兼大中華區總裁陳紹鵬謙遜地對本刊表示，“在奧運營銷方面，還需要不斷向三星學習”，但實際不少業內人士都看好聯想能借機成為世界級品牌?！拔掖_信這一點”，智威湯遜大中華區CEO唐銳濤對記者說。
毫無意外的，在離奧運會正式開幕還有一年多的時間內，這些贊助商們之間激烈的競爭已經開始，本次奧運會贊助商比雅典奧運會多出了17家，而據業內估算，最近一次第六期TOP計劃贊助商的價碼為6500萬至1億美元，如大眾汽車中國最終是以1億美元中標成為北京2008合作伙伴。阿迪達斯支付了8000萬美元。WPP Group PLC旗下媒介采購部門傳立媒體因此也預測，未來的16個月里，中國與奧運相關的廣告支出將創紀錄的達到50億美元以上，中國整個廣告行業今年的支出約為230億美元。
但隨之而來的問題是，斥巨資得來的奧運贊助商入場券，是否物有所值？在一浪蓋過一浪的奧運營銷攻勢中，各個企業能否真正脫穎而出，傳遞出自身與奧運的獨特連接點？
風險并非不存在，在唐銳濤看來，即使擁有奧運會標志，如果只是進行毫無疑義的表述，總會使觀眾麻木生厭。
比如企業能想到的最簡單方式莫過于啟用體育明星了，而當下中國最具商業價值的運動員就是劉翔和姚明。于是在每晚播出的電視廣告或者矗立在北京環線道旁的大牌上，兩人幾乎都是輪番出場，從伊利牛奶，VISA信用卡到可口可樂，劉翔至少代言了八個品牌。營銷咨詢機構R3和CSM Media Research最近的一項調查發現，人們很難記清這兩位明星代言了什么品牌——認為姚明是耐克公司（Nike Inc.）代言人的中國消費者比認為是阿迪達斯旗下銳步（Reebok）品牌代言人的數量多了15倍以上。
傳遞獨到
在業內人士看來，體育營銷和其他營銷方式最大的不同，在于它必須通過媒體、體育明星以及消費者的參與才能實現，同時傳遞出自身企業最獨到之處，把奧運從概念變為普通人的個性體驗?！叭绻挥蓄愃朴凇畨粝胫挥幸徊街b’的口號，是很難讓受眾真實地感受到奧運存在的”，體育營銷機構太度公司的總裁朱小明對記者說。
對此聯想集團的解決方案是，用兩個獨特的身份參與這場奧運營銷角逐戰——作為奧運火炬設計單位和奧運信息系統的承建商?！叭绻撓肽馨堰@兩件事情做好，就已經達到了聯想的戰略營銷目標”，聯想集團的高級副總裁兼大中華區總裁陳紹鵬對記者說。
去年6月29日正式啟動的奧運聯想千縣行，目標十分清晰，就是運用奧運資源幫助拓展五六級市場。這次活動歷經三個余月的醞釀后，從海南三亞到黑龍江的黑河，從渤海灣的山東榮成縣到新疆塔石，足跡遍及全國854個縣鎮及中小城市。令聯想集團負責全球奧運營銷的副總裁李嵐印象尤為深刻的是，聯想在當地征集奧運會的萬人簽名，許多小孩排著隊等著把自己的名字簽到聯想的簽名簿上。甚至于長年閉門不出的殘障人士也專門要求家里人把自己送到簽名現場。
“這種貼近基層的活動跟平常的產品促銷，其深入程度不可同日而語”，李嵐頗為自豪地對記者說。最終千縣行實現了20萬個奧運簽名，直接參與人數達到200多萬。自2004年宣布贊助奧運至今，來自聯想的數據顯示，其知名度從62%提升到了68%，美譽度從53%提升到了62%。2004年年末聯想在中國市場的份額是32.7%，到了去年12月升至36.7%。
松下電器為自己和奧運找到的獨特關聯點是“技術”。發生在雅典奧運會開幕式的一個小插曲讓松下電器北京奧運推進室室長林卓一明白了對于松下而言贊助奧運的最核心元素。
當時，雅典奧運會的主體育場一共安裝了四塊大屏幕，其中兩塊為112平米的松下彩屏。正是這兩塊位于體育場北側的大屏幕會遮擋觀看點燃圣火的視線，按照主辦方的要求，松下彩屏必須在圣火點燃前把其中的一塊屏幕放倒，待點火儀式結束后再把這塊巨屏復原。
翻轉大屏幕，本身就涉及技術上的挑戰。尤其在全世界40億觀眾目光聚集的圣火點燃的那一刻，所以松下必須要保證彩屏完成這一高難度動作萬無一失。為此，松下專門在屏幕內部放進了兩個技術人員，以便隨時處理突發情況。有趣的是，這塊屏幕的下方剛好有個很小的松下公司的標識，圣火點燃時，火光剛好能在全球40億觀眾面前照亮這個標識。千載難逢的機會，松下專門在燈箱內部標識的位置添加了燈管，只要一個指令給到內部的兩個技術人員，即便沒有圣火的映照松下的標識也能在雅典的主體育場熠熠發亮。
可惜，國際奧委會遵照“清潔場館”的規則，堅決不同意松下亮燈的要求。林卓一眼見著國際奧委會主管市場開發的總監和松下電器品牌推廣的負責人為此爭吵至圣火點燃前的最后一刻?！澳莻€時候我感受到松下贊助奧運最核心的地方—— 一個是品牌，一個是技術”，林卓一對記者回憶說。
和可口可樂公司不同，松下是以技術贊助商的面目出現在奧運營銷的舞臺上，它所占據的贊助商品類被稱為“視頻音頻”，比如體育場館的大屏幕皆由松下提供。如果有故障將會直接影響到奧運會的運營。當年亞特蘭大奧運會，藍色巨人IBM為奧運會開發的7套主要系統中，為全球新聞媒體提供比賽成績的那一套出現了問題，由此引來了洪水般的責難，使得當時IBM的發言人弗雷德·麥克尼斯不得不公開承認，“我們得罪了那些成桶買墨水的人（指媒體）?！?/FONT>
前車之鑒后事之師，所以松下把保障奧運技術的安全作為自己奧運營銷的基石。按照以前松下服務奧運的經驗，林卓一估算服務北京奧運的松下技術人員會達到400-500人的規模，比之前增長了30%。不過，技術服務算是松下盡奧運TOP合作伙伴之本分。近年來松下視頻方面集中投入在等離子技術，所以借“激情共享”（Sharing the Passion）的口號把以前僅限于奧運場館的技術秀延伸到了普通消費者的家中?！耙郧拔覀冎皇峭ㄟ^場館工作來表達品牌，這次能通過等離子電視這樣的顯示終端達到每個家庭”，林卓一說。松下已經在2006年發動了奧運名義的促銷戰，在全國5000多家門面店都有展示，順利完成了預計的銷售計劃。
打好組合拳
三星的體育營銷戰略起初是由上而下強行推行的。三星內部對于投入大、見效有待時日的體育營銷一直存在爭議。漢城奧運會三星成為本地贊助合作伙伴之后，1997年與國際奧組委簽訂了TOP贊助合同，成為奧運會在無線通訊領域的官方贊助商。今年4月23日，三星和國際奧委會把贊助合約延續至2016年。
顯然，對于急于被全球消費者認可為高端品牌的三星嘗到了贊助奧運的甜頭。根據全球最大的品牌咨詢公司Interbrand公布的年度企業品牌價值排名，三星的品牌價值已經增長了四倍，從1999年的31億美元提升至2006年的162億美元。奧運戰略成為三星拓展全球市場的核心營銷理念，即便在1997年東南亞金融危機的時候也沒有減少對奧運的投資?！叭亲屛矣∠笊羁痰氖亲鰥W運的決心，他們內部的爭議也很大，本著挑戰極限的精神他們不但要做，而且一定要做成功。這體現了韓國企業的民族精神”，李嵐說。
2005年之前，三星最主要的體育贊助仍局限在夏季和冬季奧運會。為了進一步發揮體育營銷的優勢，貼近全球各地的消費者，三星在2005年簽下了英超強隊切爾西?！拔覀兛梢詫︻櫩驼f‘我們是高端品牌，買我們的東西吧’！但是無人理睬。所以我們要讓三星和頂尖運動項目中的頂尖賽事建立聯系”，三星歐洲首席執行官兼總裁金寅洙對記者表示。
足球在歐洲是非常有傳統的運動。三星贊助切爾西球隊之前，其手機產品在歐洲的銷量約為1600萬部；至2006年這一數字猛增到了2600萬部，“今年三星歐洲的手機銷售目標為3400萬部，希望能在歐洲市場實現200億美元的銷售額”，而在2005年贊助切爾西子之前，三星歐洲的整體銷售額不過135億美元。也是受益于對切爾西球隊的贊助，三星在歐洲液晶電視市場坐上了頭把交椅，占據了24％的份額。
贊助直接影響到當地代理商對于三星品牌的看法。三星和切爾西的攜手，促使三星歐洲的代理商們更樂于向客戶推薦三星的產品。另外，贊助賽事回饋得來球票，被用來邀請重要的商務伙伴觀看比賽，許多重要的生意就是在觀看比賽的間隙達成的。顯然，賽事成了三星和客戶情感交流的重要空間和平臺，不經意具備了交際功能。
除了奧運會和切爾西球隊，三星還贊助了超級聯盟（Super League）的馬術比賽、美國的女子高爾夫比賽，同時也是世界跆拳道聯盟、美國國家橄欖球聯盟和國際曲棍球聯合會的合作伙伴?！绑w育營銷是要花時間的，并不是贊助一次就算完事，要在相當長的時間里持續提供贊助”，金寅洙說。超級聯盟的馬術比賽三星已持續贊助了8年，和國際奧委會的合作更是起自1987年下半年。
通過借助奧運會以及其他多類型的體育賽事，三星得以擺脫原先“廉價家電制造商”的形象。顯然，如何能有效地掌控贊助奧運以及其他體育資源之間的主次與節奏，這對于在體育營銷全方位出擊的全球化公司來說，是個真實的命題。三星提供了自己的答卷，這方面聯想剛剛起步。
去年世界杯期間，聯想啟用了著名足球明星小羅納爾多代言其電腦產品，由于小羅納爾多的表現欠佳，其代言價值頗受質疑。去年10月，聯想宣布成為NBA的官方贊助商，意在借助NBA這項最具美國本土文化特色的運動來和當地的消費者溝通。今年2月，聯想再次出手，斥資贊助F1的AT&T威廉姆斯車隊。這次屬意的目標顯然是運用F1這項歐洲傳統賽事貼近歐洲的觀眾。再加上成為奧運會的全球合作伙伴，聯想手中掌握的體育資源無論是質量還是多樣性都屬上乘組合。
問題在于，聯想能否在購買了這些體育資產后，運用符合美國和歐洲商業對話思維的方式從事體育營銷？又能否有機地讓奧運和其它資產結合起來，并凸現奧運在其中的份量？不難看出聯想的設計，奧運營銷是聯想體育營銷戰略的主線，在奧運關注度處于高峰的時候，聯想將與奧運相關的體育項目建立直接的品牌或業務關聯；而在奧運關注低潮時期，聯想與非奧運賽事，職業體育明星建立品牌關聯，從而維持品牌關注度的總體均衡上升，李嵐認為，“在中國沒有其他主題能壓過奧運，而在其他市場對奧運會的關注度和熱度遠不如中國市場持續，因此需要F1和NBA作為奧運會之前的補充”。
新生意機會
當北京千喜鶴食品有限公司董事長劉延云得知自己的企業以4100萬人民幣的代價獲得了奧運供應商資格時，喜出望外，給自己手機上所有的電話號碼都發去了短信，“百年奧運歷史上只有一個豬肉企業贊助商。在我有生之年能否在中國再次舉辦奧運會都不一定”，劉延云對記者說。
劉延云加入奧運贊助商的隊列，絕非是頭腦一時發熱。這家在平谷建立了北京第一個現代化屠宰基地的豬肉屠宰企業，2006年的銷售額約20億出頭。劉延云一直希望能確立千喜鶴在肉類品牌中的高端形象，苦于沒有獨特的營銷點支撐。贊助奧運之后，劉延云希望能在2010年躍居中國肉類企業的第一軍團，年銷售額超過100億。事實證明劉延云不是癡人說夢，在千喜鶴贊助奧運之后不久，2006年11月劉永好主動找上門來，收購了千喜鶴，使之成為新希望集團屠宰和深加工的鏈條。
必和必拓同樣不是頭腦發熱，戴堅定在中國已經29年了。他從未像此刻這樣為自己驕傲?！皩砦铱梢詫ξ业膶O子說，嘿，我可是當年北京奧運會獎牌設計的評委呢！”
另一個需要戴堅定考慮的事實是，中國業已取代日本，成為全球對于鐵礦石需求最大的國家。然而因為近年來鐵礦石上漲幅度較大，以及鐵礦石價格的談判，必和必拓有時候感覺自己被描述成了“壞人”（Bad guys）。而必和必拓在全球的慣常做法是，通過贊助很多社區項目回饋當地社會?！懊刻煳覀兌紩拥胶芏嘁筚澲碾娫捇蛘唠娮余]件，但我發覺只有奧運會能向全世界傳遞訊息”，戴堅定稱。
當戴堅定腦子里有了贊助奧運的想法，立即和公司全球CEO顧之博（Good Year）聯系，鑒于中國市場對于必和必拓的重要意義，他的提議很快被通過了。不過，讓戴堅定為難的是，如何能獲得北京奧組委的認可？不出所料，北京奧組委的相關人士第一次聽說必和必拓要贊助奧運，竟脫口而出：礦業公司能做什么？
其實，必和必拓并非是第一次贊助奧運會。2000年悉尼奧運會上，必和必拓的前身碧海璧公司曾是獎牌原材料的官方供應商。來自澳洲Cannington鉛鋅銀礦的1噸銀，鑄成了當時的奧運銀牌以及金牌和銅牌的底坯。
向奧組委說明了來意，并未讓戴堅定懸在半空的心落定。當時必和必拓在中國的業務有爭議，他擔憂這會影響北京奧組委的看法。進展卻出乎他的意料，開明的北京奧組委很快同意了必和必拓的申請，并向國際奧組委申報多元化礦物和獎牌贊助商這一全新的類別。2005年12月底，戴堅定終于如愿以償，必和必拓成為北京奧運會的官方贊助商。
如今，必和必拓北京辦公室隨處可見奧運會的痕跡，無論是會議室的掛鐘、待客的方便紙杯還是員工的名片，必和必拓公司的logo總和北京奧運的標識并排在一起。當然，這是所有奧運贊助商的第一步——廣告天下自己是奧運會的官方贊助商。戴堅定對于奧運這一良機的冀望，絕不止于此。
必和必拓參與的第一場奧運攻勢，即是今年3月底奧運獎牌設計圖案的公布。作為評審團唯一的外籍人士，戴堅定經常被作為“外國人的眼光”發表意見。接下來，必和必拓將針對“有限人群”展開營銷?！拔覀兊膴W運營銷針對的人群十分清晰——公司自己的員工、客戶、合作伙伴、大學等研究機構以及社區”。
由于必和必拓只是北京奧運會的贊助商，所以只能在中國使用奧運會的標識。不過，在獲得國際奧委會的批準后，必和必拓希望能在自己圈定的14個國家借奧運深入當地的社區活動，比如展開社區或者員工的運動會等。戴堅定還做出了詳細計劃，能讓必和必拓的全球員工都可能有機會來北京看奧運。對戴堅定而言，正在進行的奧運贊助計劃，最重要的是和已在操作的社區活動結合起來?！百澲本W運會，如果能讓員工感覺很好，中國政府認為我們是家不錯的公司，合作伙伴一有生意就能想起我們，這就會是完美的效果?！?/FONT>
來源：環球企業家
