文/汪豪

何謂品牌延伸？

品牌延伸也稱為品牌擴展，是指企業將其具有市場影響力的成功品牌，使用到原品牌產品之外的產品上。品牌延伸已成為企業常采用的發展策略。例如以雀巢咖啡成名的雀巢品牌，延伸使用到奶粉、巧克力、冰淇淋、冰棒、餅干以及礦泉水等產品上，每項產品都因此創造了銷售佳績，而使雀巢品牌市場影響力日益強大。再如索尼公司利用SONY品牌從錄音機、收音機，延伸到電視機、錄像機、隨身聽、攝錄放一體機、數碼照相機等其他電子產品。由于其良好的品牌形象和產品良好的品質，這些產品相繼獲得成功，索尼品牌的地位不斷提高。

品牌延伸為何？

菲利普·科特勒認為，企業利用品牌擴展策略推出新產品，有可能獲得以下利益：

1.原品牌的知名度有助于提高新產品的聲譽，減少新產品的市場進入費用。

2.原品牌的良好聲譽與影響，有助于消費者更快的接受新產品。

3.采用品牌延伸策略，使所推出的新產品的市場定位更為簡便。

4.如果品牌延伸策略獲得成功，還可以進一步擴大原品牌的影響和聲譽。

總的來說，品牌延伸有利于新產品市場的拓展。市場競爭日益激烈，開拓市場的難度不斷加大，不僅需耗費大量人力、物力、財力，而且一項新產品的成功還需一定的時間跨度，企業要承擔巨大的風險。因此，盡可能縮短新產品進入市場的時間，對企業來說尤為重要。品牌延伸策略是將已成功的品牌的屬性注入新產品，使之憑借該品牌的認知度、良好的品牌形象等，以較低的成本、較快的速度，為產品占領市場贏得時間，同時企業也節省了大量的宣傳、營銷費用。

索尼的絕大多數新電器都采用了SONY品牌，結果大多新產品一上市，即取得了消費者對它們高質量的認可。從而形成品牌延伸的良性循環，不斷增強SONY品牌的市場影響。品牌延伸還節約了為使消費者熟悉一種新品牌通常所需的高額廣告費用。由于原品牌本來就擁有大批的消費者，所以在經營品牌延伸的個別產品時幾乎不需要單獨再做廣告。

此外，品牌延伸還有利于企業創名牌。創一個名牌需要耗費企業大量的人力、物力、財力，需要企業堅持不懈地為之奮斗。在各方面條件相同的情況下，集中宣傳一個品牌比分散宣傳多個品牌更容易提高品牌的知名度和品牌價值。

品牌延伸之道

1.順應品牌聯想

所謂品牌聯想是指透過品牌而產生的所有聯想。這些聯想往往能組合出一些意義，形成品牌形象。它是經過獨特銷售主張(USP)傳播和品牌定位溝通的結果。它提供了購買的理由和品牌延伸的依據。一種延伸品牌失敗后，還會破壞消費者對其他同一品牌產品的印象。

科特勒提醒：采用品牌延伸策略，須考慮原品牌的形象，不要將著名品牌延伸使用到有損其形象的產品上去，只有將品牌延伸使用到與其形象、特征相吻合、相接近的產品領域，否則將難以被消費者接受。

你能想象碳酸飲料和奶粉共同使用可口可樂品牌嗎？我不能，可口可樂給人們帶來的是一種美國式的夢想與自由。而奶粉卻讓人聯想到什么？類似的例子還有很多，試想一下廉價的華倫天奴，耐克生產的女士高跟鞋。價格昂貴、質感優良是華倫天奴的主要特性，耐克給人的聯想是運動賽場上的運動形象，而不是社交場合的貴族。

2.別惹品牌防御系統

品牌運作客觀上存在著消費者不讓你逾越的界限，我們可以把設置這些限制的力量稱為品牌防御系統。防御系統對于某些因素的引進會堅決反對，哪怕你干得再勤勉、再漂亮，仍無法越雷池一步。

盡管品牌防御系統對你的所作所為會有所限制，理解防御系統也會賦予你一定的自由。這是因為它提供了一個良好的、清晰的警告，指示你什么能做，什么不能做。一旦你知道系統會在你做過頭時提出警告之后，你可以自由的嘗試各種東西。唯一要做的便是保持警惕并在得到信息時愿意采納。要是做了違背防御系統的事，你的品牌肯定會受到破壞。

在一些極端品牌延伸案例中，新產品的市場不但不見一絲推進，而且原品牌產品的銷售也開始下降，消費者產生心理消極抵抗，繼而拒絕購買。這時，你要立即改正錯誤。但有時變化要微小得多。不過，如果你在推出品牌延伸的新產品上市伊始，就勤做研究并發現消費趨向正在發生的變化，那便能把創傷的程度減少到最小。

品牌防御系統源于心理學研究，它遵循市場營銷以消費者為導向的準則。這是經濟學上的科學判斷，也是個心理學上的藝術技巧。在品牌延伸之前要研究消費心理、洞悉消費行為，準確把握品牌延伸的度。

3.不輕易動搖原有品牌的定位

樹立名牌形象需要企業對品牌宣傳推廣進行大量的長期的投資，而品牌延伸卻極易動搖品牌的定位。當一個品牌成為定位準確、個性鮮明的著名品牌后，他的名稱便蘊含著某種感情色彩。這時，品牌名稱除了代表物之外，還給消費者留下某種形象，這便是品牌的個性特征。

謝利·拉扎勒斯認為：品牌，代表著對某一產品的諸多期望和對這個產品統一的認識，它主宰著一切。因此，在實施品牌延伸策略注意不輕易動搖原有品牌的定位，即在品牌延伸的過程中也不斷強化品牌原有的個性，而不是使品牌個性變得模糊不清。

4.別把老顧客不當數

品牌是企業的無形資產，但從消費者的角度分析，企業真正的無形資產是消費者對品牌的忠誠度。沒有忠誠的品牌消費者，品牌不過是一個識別標記。這也就是保有老顧客比吸引新顧客所需花費更少的原因。

品牌延伸所面臨的最艱難問題之一就是，成功往往也孕育著失敗。而一些熱衷于品牌延伸的企業往往把注意力放在新消費者群體上，在吸引新客戶時卻忽略了維系老主顧。結果造成忠誠消費者的不斷流失，品牌價值不斷喪失。

5.實力不足不要輕易出手

在品牌延伸之前，須全面正確認識現有品牌，科學評估品牌在消費者心目中的行業地位與實力。因為品牌延伸的目的就是借助已有品牌的聲譽和影響向市場推出新產品，以求迅速打開市場。盡管品牌延伸與品牌實力是相互推進的，但品牌延伸的起點是品牌實力，并非所有的品牌都有資格進行延伸，否則只能是泥菩薩過河——自身難保。當某一品牌并不強大，其對延伸產品所起的輻射作用也十分有限，此時如受到其他競爭對手的針對性打擊，企業很容易陷入被動局面。

6.確定品牌已擁有良好口碑

企業采用品牌延伸策略之前，必須保證品牌在市場上已獲得了良好的聲譽。對消費者來講，原先成功的品牌具有較高的社會信譽，得到他們的認可，具有較強的親和力。當企業原有成功品牌推出新產品后，消費者能順乎其然地將這種親和力、忠誠度“復制”和“轉移”到新產品上，很快接受新產品。反之，品牌延伸則有礙于新產品的市場推廣。

7.確保新產品的高質量水平

品牌延伸的新產品必須具有穩定的質量水平，特別是應用新技術的新型產品，由于技術掌握的不成熟，導致新產品上市之后出現大量的消費者投訴。從而影響沿用同一品牌所有產品的市場信譽，對具有較高質量水平的產品產生不必要的連帶創傷?？梢钥匆幌滤髂岬某晒Π咐?。索尼在生產隨聲聽產品的時候，就已經開始研究隨聲聽第二代產品，同時研究隨聲聽的替代產品。這是同行業廠家汗顏的地方，而也正是如此，索尼開發上市的新產品均具有較高的品質。從而為其品牌延伸的成功打下了扎實的基礎，而反觀我們國內的一些廠家，產品跟風上市，沒有扎實的技術基礎，最終導致品牌患上“侏儒癥”。

8.明確品牌發展規劃

實施品牌延伸戰略，必須首先樹立品牌延伸的正確態度。從企業長遠發展的高度來審視品牌延伸，切不可為眼前利益，為部分企業在品牌延伸上的成功怦然心動，不顧實際條件，盲目進行品牌延伸。品牌延伸的失誤以及由此給原品牌造成的沖擊往往是災難性的。

引用一位廣告大師的箴言“那些想通過不連貫的、無目標的局部品牌戰略蒙混過關的公司到頭來必然是一無所獲”。

制定品牌延伸對策必須進行準確的品牌定位。在品牌定位方面，要求企業依據未來多元化發展的規劃，進行準確的定位，并界定品牌適用的范圍，使品牌定位一次涵蓋現在和未來。這樣既給多元化發展留下足夠的空間，又能充分發揮品牌的優勢。一旦品牌定位確立后，在實施品牌延伸策略時，要考慮到這種定位的一致性和兼容性，不能稀釋、模糊原品牌的定位。

9.關注新產品市場態勢及前景

除了品牌以及品牌延伸本身的原因之外，新產品新領域市場競爭程度和發展前景對新產品的市場表現至關重要。而由于多種不同產品共同使用同一品牌，因此新產品在市場上的任何表現都會對其他產品產生影響。因此，企業對新產品市場狀況應有全面、細致的了解，以決定是否選擇品牌延伸策略。

10.品牌延伸危機處理

品牌延伸策略如果運用得當，必然大大減少新產品的推廣費用，為廠家帶來較高的收益。但一旦在某個細節出現問題，則應及早作出處理，以防損害同一品牌之下的其他產品市場，造成企業更多的損失。

品牌延伸的危機處理不外乎三種：1.為品牌個性注入新元素，使新產品的特性能被品牌所包容。2.對新產品的特性及市場定位再作分析調整，以使新產品的特性被品牌所包容。3.建設新品牌，施行多品牌策略。

來源：銘萬網