文/黃繼新
澳大利亞人魯珀特·默多克（Rupert Murdoch）已經76歲，還患過前列腺癌，但事實又一次表明，他仍然步履靈活，而且沒有人能跟得上。
而他的每一步，都會震得地動山搖——不管你喜不喜歡。兩年前，他斥資5.8億美元入主全球社區網站的榜樣MySpace.com，盡管這家網站暫時還不掙錢，但它創立三年半來已聚攢了1.8億用戶。四年前，他以68億美元的價格收購了美國第二大衛星電視運營商DirecTV的控股權，由此獲得了在美國全國境內發送節目的平臺。
而且，不要忘記，他是英國和澳大利亞三十年來最大的報業巨頭，擁有全球最大的電影公司之一，控制了美國1/3的地方電視臺，旗下有線新聞頻道的觀眾數超越了CNN，同時他還是英國、意大利和亞洲最大的衛星電視運營商。
現在，默多克的手伸向了《華爾街日報》，全世界最好、發行量最大的商業報紙。
5月1日，默多克公開承認，他所擁有的新聞集團（News Corp.）正以50億美元的價格對道瓊斯（Dow Jones）提出收購。這是一個瘋狂的要約。這要花掉新聞集團近70%的現金儲備，而且買的還是一家盈利能力并不強的報業公司。道瓊斯前年小虧，2006年雖略有盈利，但3%的利潤率遠遠落在其他美國大報業集團之后。道瓊斯旗下最重要的資產——《華爾街日報》在2006年度實現了廣告收入五年來的首次增長，但2007年頭四個月的廣告量又開始下滑。更何況，西方報業的收入普遍都在下滑，美國尤甚。這是一個正在萎縮的市場。
但對于“捕食者”默多克來說，這里的機會大得不得了。盡管道瓊斯賺的錢越來越少，但其資產價值卻極為可觀?！度A爾街日報》目前仍然是美國發行量最大的商業報紙，《巴倫氏周刊》也在投資者圈中有著極好的口碑，道瓊斯通訊社的信息被華爾街所有的機構訂購，Factiva則是全球頂尖的在線商業新聞庫。
而且，道瓊斯盡管也是一個家族控股的報業集團，但卻是家族成員股權最容易分崩離析的地方?！度A盛頓郵報》的格雷厄姆家族和《紐約時報》的蘇茲伯格家族的股權都很集中，不像道瓊斯的班克羅夫特（Bancroft）家族這樣，64%的投票權分散在多達36個家族成員的手中。他們太容易被各個擊破了，畢竟默多克的價碼具有伊甸園蘋果一樣的誘惑力。分析師們指出，道瓊斯原本的股票價值至多只有36美元，而那個澳大利亞人的出價是50美元一股。私人股權投資巨人凱雷集團的高級顧問、《華爾街日報》前執行主編諾曼·珀爾斯坦說：“對任何人來說，這都是一個貴得嚇人的價錢?！?/FONT>
“我就是要一下便能把人打倒的競購價格?！蹦嗫舜饲皩π侣劶瘓F的CFO大衛·德弗（David DeVoe）說。
事情的進展再度表明默多克的策略是奏效的：現在班克羅夫特家族成員們正在碰頭，商議新聞集團出價50億美元收購道瓊斯公司的可能性。握有該公司64%投票權的班克羅夫特家族在一份還未最后定稿的聲明中，為默多克收購道瓊斯打開了方便之門。這家獨立媒體公司的125年經營史可能正接近尾聲。
這份聲明將在道瓊斯公司董事會的一次特別會議結束后最終定稿，會議目前仍在進行。聲明表示，“經對道瓊斯的業務及其所處的日益激烈的競爭環境進行細致的評估后，全家族達成了一個共識，那就是與包括新聞集團在內的另一實體的結合或合作或許有助于道瓊斯更好地實現它的使命?！彪m然班克羅夫特家族保留了不出售道瓊斯的選擇，但上述聲明的發布降低了這一選擇的可能性。
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這次收購，是默多克精于布局和戰略思考的一個佐證。
新聞集團即將于今年秋季在美國推出?？怂股虡I新聞電視頻道，而道瓊斯旗下各項資產和業務，都天然與此相匹配。一方面，道瓊斯擁有完善且龐大的商業新聞作者隊伍，盡管他們不在電視業，仍能提供出豐富的內容資源；另一方面，道瓊斯的媒體擁有高端讀者群和強大的品牌影響力。
此外，道瓊斯旗下《巴倫氏周刊》和通訊社提供的投資資訊、在線商業網站MarketWatch.com，以及Factiva在線商業新聞庫，也天然地提供了最適合用于數字化傳播平臺的內容來源。收購MySpace.com已經證明了默多克對于互聯網平臺的密切關注和巨大投入，新聞集團的在線野心將遠遠不止于一個消費類的交友網站，其所擁有的?？怂够用襟w最近也剛收購了一個專事網絡用戶行為監測的公司，能為廣告主分析特定群體的習慣和口味。媒體分析師肯·道克托如此評價默多克此舉：“如果得到道瓊斯，他的拼圖就完整了?！?/FONT>
的確，對道瓊斯的收購最終也許會失敗，但即便如此，?？怂股虡I頻道仍然有極大的成功可能。這個新的電視頻道即將亮相的消息一傳出來，便收到了大量新聞工作者踴躍投來的簡歷。而且，商業界對這個新頻道的關注度也非常之高，也許這是因為默多克公開宣稱這將是一個比CNBC“對商業更加友善”的電視頻道，默氏說后者總是關注商業丑聞，營造了一個對商業偏負面的商業報道環境。
CNBC在美國商業新聞電視頻道類別里，一家獨大，是?？怂乖谶@個市場上唯一的競爭對手。用默多克的話說，他只是“給人們提供更多選擇”。
嚴格地說，默多克的確是一直在這么做，而且也因此在報業和電視業獲得了巨大的成功。他擁有的報紙和電視頻道的內容，常常以強烈的右傾保守立場或粗俗的娛樂八卦品味聞名，只是這樣的內容是以往的報紙和電視臺不屑于刊登或播出，因此給默多克看到了市場機會。
比如，默多克1969年收購的《太陽報》，他將其由一張嚴肅大報改為小報，并以挖掘名人、政要和明星的丑聞蠢行，以及刊登著名的裸體“三版女郎”而建立名聲，現在《太陽報》是全球發行量最大的八卦小報。另一個著名的例子是，新聞集團于1996年創立的?？怂褂芯€新聞臺，以其赤裸裸的右派立場和對伊拉克戰爭的支持而聞名，盡管被擁有自由主義傳統的知識界和其他電視臺所不齒，但?？怂褂芯€新聞臺仍因此成功地吸引了保守派觀眾的狂熱支持，觀眾連年增長，現在不管是第三方監測的觀眾數還是其對外公布的訂戶數，都已經超越了CNN。
內容為王
因此，便不難理解為什么《華爾街日報》中國分社的7名記者會聯名致信道瓊斯董事會，痛陳默多克對編輯內容的控制和粗俗品味，稱其一旦入主母公司道瓊斯后，將破壞這個廣受尊敬的報業集團的百年聲譽。
但不可否認的是，默多克的所有商業舉動，都是圍繞內容的——雖然你可以抨擊他的政治傾向和品味。
默多克是一個商人，一個天才的商人，只是生在了媒體行業。不管是1950年代在澳大利亞樹立家業，還是1960年代挺進英國，抑或1970年代打入美國，默多克都有一個相同的擴張模式，即先收購一些地方上的發行量很小的虧損報紙，將其改造，實現逆轉，變為集團的利潤來源，然后用現有盈利業務賺來的錢，大量投入在新業務上。一方面，默多克通過高投入提高該行業的門檻，扼制對手的發展；另一方面，高投入也使得新業務能夠迅速起飛。1980年代在英國創立天空電視時，默多克就用報業賺來的大量金錢投入到這個新的衛星電視運營商上，還免費給用戶贈送接收裝置，熬過了數年的巨大虧損后，現在的天空電視平均每月能給新聞集團貢獻9000萬美元的利潤。
換言之，默多克從來不玩金融游戲，他的新聞集團旗下的眾多資產，全部要靠內容來取勝。這也就解釋了為什么默多克對于新的媒體傳播平臺（也可成為渠道）會如此關注，因為內容要贏得市場，需要通過最好的渠道，能最大限度地將內容傳遞到讀者/觀眾的眼前或家中。因此，默多克的收購，完全就集中在更好的內容和更有滲透力的渠道上。
過去二十年來，默多克的重大收購手筆都集中在渠道方面。要尋找其中的共通點并不算太難——以電視業和電影業為例，視頻的傳輸渠道不外乎三種：無線廣播、有線光纜、衛星發射。由于有線電視運營業務基本進入了寡頭時期，并且進入成本極高，默多克很難插手，因此便通過衛星電視的方式擠入市場。新聞集團1980年代創立英國天空衛視，90年代收購亞洲星空衛視，2003年以68億美元收購美國第二大衛星電視DirecTV，無一不是為了借此增加其渠道的覆蓋面，以使其多樣化的內容得以進入更多的家庭。2005年默多克收購網站MySpace.com，盡管不像其他傳統渠道那樣掙錢，但是要看到，MySpace.com本身就是目前在年輕人群體中最具滲透力的一個傳播平臺。
默多克對媒體傳播渠道的關注會讓人誤以為，默多克已經忘記了內容。但正如上文所述，以及默多克自己反復強調的那樣，渠道需要傳播高質量的內容。而且，從默多克現有的業務來看，渠道只是促進了內容的勝利，最根本的仍然是內容。風靡美國二十年的動畫片《辛普森一家》、獨占收視率鰲頭的《美國偶像》、?？怂褂芯€新聞頻道對伊拉克戰爭的高質量報道、?？怂贵w育頻道對全美橄欖球聯賽的獨家轉播，都是新聞集團得以發展壯大的基石。其報業業務帶來的利潤更是默多克多年來擴張的資金來源。
新聞集團對內容的依賴，從其截至今年3月31日的本財年第三季度財報就能看出。本季度集團銷售額和營運收入分別達到75.3億美元和12億美元，同比增長了21%和23%，其中最主要的拉升因素來自DVD銷售和有線電視頻道。電影《博物館驚魂夜》5.7億美元的全球票房，加上《波拉特》、《時尚女魔頭》等電影DVD和《反恐24小時》、《越獄》等電視劇DVD熱銷，使得影業的營運收入同比提升82%，達到創紀錄的4.1億美元。此外，?？怂褂芯€新聞頻道和體育頻道組成的有線電視業務也貢獻了2.8億美元營運收入，同比增長34%。
由此可見，為什么默多克要收購道瓊斯。如今擁有高質量媒體內容的資產，在市面上已經剩下不多。況且道瓊斯提供的商業新聞正是新聞集團缺乏的內容，其電子內容也能天然融入新聞集團的數字傳播渠道。
而且，從廣告收入上來說，道瓊斯也覆蓋了新聞集團現有業務中最后一個沒有被觸及的市場——商業公司和投資者。當然了，即使道瓊斯拿不下來，?？怂股虡I新聞臺也會頂上去，畢竟默多克為推出后者所花的準備時間要遠遠超過他對道瓊斯的思考。
來源：環球企業家
