文/王茁

在中國，由于歷史的原因，絕大多數老百姓只接受過大銀行的服務以及與大銀行業務水平差不多的小銀行的服務。請留意我說的是“接受”而不是“享受”，因為后一個字眼明顯不符合實際；也不說“忍受”，因為這在政治上不正確。其實，就算是在美國這樣一個銀行業發達的國家，老百姓對于銀行提供的服務也是“忍受” 大于“享受”的。由于ATM和網絡銀行雨后春筍般地興起，美國人如今能不去銀行柜臺就盡量不去銀行柜臺，因為他們痛恨等待，更不愿意看到柜臺后面那些只知道程序化、機械化地操作，要么冷若冰霜要么面無表情的銀行職員。不過，令人欣喜的是，在美國卻有這么一家銀行，顧客走進其零售網點辦理業務，所獲得的服務和體驗，是一種非同尋常的享受。這家小銀行，總部位于美國西部華盛頓州，名叫Umpqua,我把它翻譯成“安快”（取“安心、快捷”之意）。

與大部分銀行注重向業內標桿企業學習的做法不同，安快銀行的核心策略是盡量跳出銀行業運作的傳統框架，在不同的方面向非銀行業的成功者而不是銀行業的成功者學習，因為他們知道，向本行業的成功者學習的結果只能給人以模仿的印象，最多維持一個競爭均勢，無法建立真正的競爭優勢。安快的第一個學習對象是美國鞋業零售巨頭Nordstrom百貨店，學習什么呢？店內陳列和服務，Nordstrom是這方面的標桿。在安快銀行，顧客可以隨意挑選和試用各種產品，同時顧客提出的所有可能的問題，都能得到及時的回答和解決。

安快銀行還雇用專業的品牌設計公司幫助設計零售網點。新設計的網點比起其他網點，少了桌子，多了銀行職員，他們在店內走來走去，不時與顧客交談。店堂內設有專區供人們讀報，還有電腦區供人們上網瀏覽。另外，還煮著香氣四溢的咖啡供人們免費飲用。網點內所提供的各種服務的擺放方法跟零售產品的擺放方法非常相似。例如，為了推銷房屋按揭貸款服務，銀行就擺放了一部梯子、一堆油漆和刷子，通過這樣生動、形象的方式來展示他們的按揭貸款服務不僅能幫顧客買下房子，而且，如果顧客有需要，他們還能幫忙裝修房子。

安快銀行的環境和氛圍被人戲稱為“Un-bank（非銀行）”。安快不斷地為自己的銀行網點創造出一種更為舒適愜意的、更像是起居室的溫馨感覺。因此，他們模仿星巴克咖啡店的方式擺放報紙，而雜志則像圖書館里那樣攤開，更便于顧客選擇和閱讀。店堂內的陳設也時時更新。有時候，銀行職員會特意買來商業管理方面的書籍，就像書店那樣擺放在特定的書架上。當人們在網點里開設完賬戶后，臨走時，一個購物袋加上一些免費的禮物例如一包咖啡、一個帽子就在門口等著他們，他們也可以抽空去書架上翻翻書，如果喜歡，也可以買了帶走。

作為服務性企業，安快銀行充分認識到，客戶服務正變得越來越關鍵，尤其是對于像自己這樣一個社區銀行尤其如此。安快銀行有一個原則，就是要讓員工和公司共同進步。他們在設計零售環境方面向Nordstrom學習，而在客戶服務方面學習的對象則是這方面的標桿企業麗思卡爾頓（Ritz Carleton）酒店，同樣不是其他銀行。安快銀行認為，既然這家酒店在顧客服務和對細節的關注方面舉世聞名，就應該向他們看齊，因此，他們重金聘請麗思卡爾頓的培訓師到自己的零售網點來培訓每一個員工。

安快銀行在營銷推廣活動中也注重人性化溝通，打破銀行廣告枯燥、空洞、沉悶的局面，給人以“好雨知時節，當春乃發生”的印象。例如，他們在推廣支票賬戶的聯合賬戶功能時，推出了這樣一個廣告片：一對男女，穿著燕尾服和婚紗，開著敞篷車，笑容滿面穿過小鎮，不時向行人招手。敞篷車上貼著“我們剛開了一個聯合賬戶！”當地的雜志中也夾帶了安快銀行委托專門生產賀卡的賀曼公司專門定制的卡片，人們一打開雜志，會發現一張卡片，乍看上去，好像是一對夫妻臨時放在雜志里忘了拿走，卡片上寫著：“你愿意和我合開一個聯合賬戶嗎？”這個整合營銷活動引起了當地不少人的談論，引發了人們很多會意的微笑，也同時將安快品牌的形象以及所提供的產品以“隨風潛入夜，潤物細無聲”的方式傳遞給了人們。

與那些實力超強、名聲顯赫的航空母艦級的大銀行相比，像安快這樣一家小銀行，似乎不值一提，但是，在“店大欺客”之風盛行的銀行市場上，提供如此優質服務和如此愉悅體驗的小銀行，顯得多么難能可貴！就算是進入中國提供全面人民幣業務、立志以服務取勝的外資銀行也未必能做得到，更不要說那些因服務而屢遭詬病的國內銀行了。

中國的銀行是不是應該從安快銀行的經營實踐中得出一點啟示？譬如說少比產品多比服務，少比實力多比魅力，少比股民體驗多比顧客體驗。相信中國的老百姓都在期待著這一天的早日到來。（來源：IT經理世界）