文 / 經濟觀察報記者馮大剛 常怡

過去八年以來，騰訊公司已經成功地把QQ軟件裝進了中國幾乎每臺電腦（5.8億注冊用戶）?，F在，他們還需要證明下面兩樣東西與自己龐大的用戶數量相稱：品牌地位，以及廣告收入。

騰訊是中國即時通訊市場當之無愧的王者，并因此成為中國市值最高的互聯網公司——約等于后面第二三四名網絡公司市值的總和。但是，這家有著可愛的小企鵝標志的公司總是被當成年輕人的“玩具”，并因此丟掉了不少廣告合同。

騰訊公司執行副總裁劉勝義說，騰訊目前確實對那些高端的品牌廣告主還沒有太多吸引力。他說，原因之一是騰訊還沒有被看作主流媒體。

在中國互聯網上，被普遍承認的主流媒體往往是那些以轉載傳統媒體新聞為主的信息門戶，比如新浪和搜狐。這一點，即使在2006年6月騰訊網站（qq.com）的頁面訪問量超過新浪后，仍然沒有改變——2006年的財報顯示，盡管騰訊當年的廣告收入暴漲了136%，但仍然不到新浪廣告收入（1.20億美元）的30%。

但騰訊正試圖給主流媒體另外一個定義。劉勝義說，騰訊早就已經不再是一家單純的即時通訊軟件公司，現在騰訊在資訊、溝通、游戲娛樂與電子商務方面都是行業內的領導者。這樣的公司在中國絕無僅有。他的意思是，如果廣告客戶需要一種整合了所有互聯網工具的營銷方式，那么他們其實別無選擇。

當然，即使按照過去的標準，騰訊的影響力也正在大幅提升。在剛剛結束的兩會上，給溫總理的20萬條網絡提議中有超過15萬條來自騰訊網。4月22日，國際足聯又把即將在2007年9月舉辦的女足世界杯獨家網絡合作伙伴的資格給了騰訊。另外，很關鍵的是，從2006年6月直到現在，騰訊網站一直保持了超越新浪的流量，并且把這種差距越拉越大。

騰訊現在要做的就是在這條路上走得更加堅決。在一封最近公開發表的信中，騰訊公司首席執行官馬化騰告訴自己的合作伙伴，2007年騰訊將把提升影響力作為主要工作——為此將罕見地花費上千萬元做路牌廣告。他說，騰訊現在有2.3億活躍用戶（每月至少登陸一次），這些海量用戶的廣告價值和其他價值還沒有被充分認識到。

雖然以前不曾有過這樣清晰的表述，但騰訊確實一直在為此作出努力。2004年，騰訊推出的TM辦公通信軟件就是這樣思路下的產物之一。這種產品更加強調商務人士所需的安全、穩定，不再以花哨的功能為賣點。但是，僅靠TM來占領白領用戶市場明顯還不夠。

劉勝義說，騰訊目前占據了中國網民的80%市場，MSN占據了占總量10%的白領市場，雙方都很難突破對方的領地。MSN的問題也許是，要擁有更多用戶，他們應該首先更換一個更可愛的標志。而擺在騰訊面前的困難則是——如果用戶總是穿牛仔褲，怎么能拉來西裝的廣告？

關于這個問題，劉勝義本人或許就是一個答案。他在2006年加盟騰訊前已經在國際廣告公司中工作了十五年。一年來，他在騰訊負責的工作就是：提升騰訊的品牌，以及擴大廣告銷售額。當然，這也可以被看作是同一件事情。

騰訊已經采用了幾種方法來達成上述目標。其中之一是對廣告部門作出改動。劉勝義說，12個月前，騰訊只有一個廣告銷售部，現在他們已經有了廣告平臺部、營銷部和策劃部。三個部門的領導都是騰訊花重金從外面請來的業界精英。12個月之前，騰訊的廣告銷售人員還是那種只會拎著包到處賣廣告位的“小銷售”，但現在，他們已經可以熟練地告訴自己的客戶，騰訊給他們的絕不僅僅是網頁上的一個位置，而是一整套互聯網營銷方案。

另外一個提升品牌的方法延續了之前騰訊TM的思路，即推出更加專業化的產品。從2006年開始，騰訊開始進行大規模產品重構，新的被命名為“蜂鳥”的產品采用了全新的技術平臺，更加安全、高效，擁有更多商務功能（如更加優化的群、文件傳輸），適合商務人士使用。

在品牌地位真正提升前，騰訊會采取一些變通的手段來提升廣告銷售。比如，之前騰訊平臺最擅長推廣快速消費品以及服裝、IT產品等，但之后金融、地產、汽車等廣告大戶的比例也會上升。劉勝義說，要善用矩陣的力量——汽車廣告不一定非要在汽車頻道賣，對不對？

在近期出版的《華爾街日報》中，騰訊被稱作“中國互聯網上名副其實的藍籌股”。這是說，騰訊面前將出現一個漫長的、有規模的黃金增長期。隨著無線收入的下滑，廣告收入將從現在占有10%的比例基礎上急劇上升。同時，電子商務、游戲、搜索、博客等矩陣功能也將逐漸顯現。騰訊能變得有多“藍”，關鍵在此。