文/孫延元　　　 

濟青十年戰爭 

十年前的1997年， 剛剛推出新鮮度管理的青啤，認為此時已是進攻濟南市場的良機，向濟南市場發動了第一次進攻。當時青啤推出了低價位的“青島大眾”，一瓶比趵突泉啤酒便宜一毛錢左右，意圖通過價格優勢占領市場，戰事持續了一個夏季。  　　　　2001年，青啤再殺回馬槍，祭出“火鍋城攻勢”戰法，即青島啤酒在濟南的部分火鍋城里派出推銷員，試圖以此來打開濟南市場的缺口。2002年4月初，青啤以買斷方式在濟南的大中酒店中推行“青島啤酒專賣店”，“買店營銷”一打就是３年，到2005年戰爭達到白熱化，這場持續3年的“買店戰爭”，由于媒體的參與和關注，一度成為新聞熱點，成為人們街頭巷尾談論的話題。 

無論局外人士怎么看待和評論這場“買店戰爭”，我們看到，正是青啤資本魔方下的“買店營銷”為他在濟南市場奠定了基礎，并站穩腳跟。青啤由1997年—2002年的三敗濟南，到2003年—2005年的愈敗愈戰，再到2006年的愈戰愈勇。這場“濟南戰役”整整打了10年。目前，兩相比較雙方在濟南基本上平分秋色，但青啤在高端市場處于明顯優勢，趵突泉扎啤占鮮啤絕對優勢。 

10年的持久戰，最終使青啤啃下濟南這塊難啃的骨頭。目前，青啤在濟南投資3個億建廠已成事實，青啤這場“濟南戰役”是“資本實力”、“戰略眼光”和“持久戰術”三策競合的結果，最終以“安營扎寨”的理想姿態和穩中有升的市場份額取得有利局面，為青啤挽回了一度丟失的面子。 

這場戰爭的結果是把對手趵突泉啤酒逼到危難和尷尬境地，基于戰略考慮，趵突泉啤酒最終與山東商業集團聯姻。至于趵突泉啤酒再嫁后，會不會重整河山，卷土重來，種種跡象表明，趵突泉啤酒正蓄勢待發，已經提前做了準備。不但推出新品，而且高調參與各種活動，體育營銷也做的有聲有色。 

業界人士分析認為，對于山東來說，濟南是一個戰略市場，青啤絕不會放棄。青啤在濟南的建廠，將打破原來“新鮮度”概念差異化的競爭格局，趵突泉啤酒最大的“地域優勢”競爭點將被削弱。今后，雙方的競爭焦點將轉移到品牌價值、模式創新和消費心理等上面來，趵突泉啤酒將面臨更大的考驗。一般來講，在啤酒行業產能60萬噸才會在行業中有參與格局競爭的可能。目前的趵突泉啤酒離這個數字還有不小差距。從啤酒行業的特點和競爭大勢看，趵突泉今后的出路是必須走出去，不能局限在濟南市場。2006年底，山東省商業集團董事長季緗綺在接受媒體采訪說：趵突泉啤酒與省商業集團聯姻后的第一個目標就是跨出濟南，走向全省，同時啟動啤酒市場研究戰略的制定，讓“趵突泉啤酒”進入銀座所有的商場超市，并打入鄉鎮連鎖機構。2007年初，濟啤又高調召開新聞發布會，隆重推介濟啤重組后新研發的“新生代”純生啤酒，主打保健牌。   

濟啤近幾個月出現的重大變化，及表現出的動作提前，有人預測：2007年青啤濟啤可能還會有一場戰役，交戰雙方將拋開并淡化“買店”等資本渠道競爭，轉向更高的事件營銷、體育營銷、體驗營銷、品牌營銷等方面的較量，但在渠道上也不排除“明修棧道暗渡陳倉”的可能。 

媒體誤讀了青啤戰略意圖 

眾所周知，山東是我國啤酒生產第一大省，也是消費大省。山東啤酒年總產銷量占全國市場的10％以上，達300多萬噸。山東啤酒市場品牌林立，一直成為我國北方啤酒強勢品牌的必爭之地。目前，燕京、華潤、金星等都已經介入，市場進入新的整合時期。在他們對山東進行切割的同時，山東當地的小啤酒廠也在增加，從2004年到目前僅山東省5萬噸以下的小啤酒廠又冒出十幾家。 

作為魯啤大家族的重要成員之一，濟啤的重大變化當然會受到多方面關注，外界認為，近十年來魯啤實際上還是沒有解決好“窩里斗”現象，“相煎何太急”的后果不僅傷敵一千自損八百，而且為競敵創造了機會，引狼入室，外來品牌紛紛登陸山東，大有愈演愈烈之勢。           

近期，青啤營銷公司濟南辦事處劉金鐸經理在接受媒體采訪時認為：作為戰略營銷，青啤占領濟南是早晚的事，目前青啤的產能已接近400萬噸，不僅是魯啤的絕對老大，在全國也是老大，相對世界啤酒巨頭，我國的啤酒產業和品牌還處在弱勢，青啤是在作全國甚至全球布局，不是所謂“山東情結”，更不是什么“窩里斗”。 目前，青啤以青島、華南、西安為啤酒基地，東北成為獨立子公司，成立了華東、華南、東南、西南、淮海、青島六大營銷公司，青島作為大本營基地最為穩固，但太小。所以鑒于濟南市場已經成熟，在濟建廠也意味著“大山東”戰略邁出了堅實的一步。啤酒業內盛傳著這樣一句話“得濟南者得山東，得山東者得天下”，在濟南建廠是青啤集團“大山東”戰略的一部分，青啤要把濟南做為山東的新基地。 

對前兩年那場轟動濟南的“專賣營銷” ，劉金鐸認為：一個品牌在某一區域市場的成功是由多方面的因素造成的，實力和營銷策略僅僅是一個方面，起決定作用的是品牌影響力和戰略的正確。許多新品牌在攻打某一市場也會風靡一時，勢如破竹，但不會風光長久，因為品牌的號召力不夠。品牌＋戰略＋資本＋品質＋戰術決定了青啤的必勝理由，所謂“買店營銷”是被媒體放大了。目前，青啤已不再實施專賣店營銷，協議到期的專賣店也不再續簽，青島啤酒、嶗山啤酒已在濟南站住腳跟，無須再特意去做無謂謀略，下一部要做的是品牌的推廣和消費者行為研究，拉近與濟南老百姓的心靈距離，使青啤真正融入濟南人的生活。  

青啤認為，很長時間媒體誤讀了自己的戰略和意圖，青啤作為中國啤酒老大，是一家國際化的公司，無論引起關注的所謂“買店營銷”，還是現在的濟南建廠，青啤都不是針對哪個品牌，青啤只是按照自己的國際化戰略由“做大做強”到“做強做大”。青啤目前實施的是“1＋3品牌戰略”，即一個世界品牌“青島啤酒”，三個全國品牌“嶗山、山水、漢斯”。嶗山將來是一個全國性品牌，濟南只是他的一部分市場。目前，青島啤酒在濟南廠后，產品將輻射中原大地，提防金星等豫啤崛起后的圍攻。 

難道青啤攻濟意在中原？或者只是一個美麗的借口？青啤不惜一切代價占領濟南制高點，并在山東狂推嶗山、山水品牌，恐怕還是想為破碎的“統一魯啤”夢，表現出一個戰略性的姿態和決心。種種跡象表明，青啤擴張并購的野心和慣性其實并沒有收斂。