文/希文
2007年2月，耐克的新品牌Tailwind上市。它的定位是女性消費者，價格在19.99~34.99美元之間，這與耐克一直以來堅持的高價、運動員聚焦核心路線有所偏離。這個運動商品巨頭也開始加入低價游戲了嗎？
流行趨勢締造者
運動鞋似乎成為了時尚和身份的代言品，人們愿意支付幾百美元去買一雙簡單的球鞋，而且還趨之若騖。這種狀況開始于20年前。當時耐克與籃球巨星喬丹簽下合同，還為此雇用電影導演Spike Lee制作了一系列的廣告宣傳耐克的Air Jordan系列鞋類產品。許多小孩甚至相信是“鞋”幫助喬丹打籃球打得如此棒。
于是，耐克開始了以一種完全不同的方法來銷售運動鞋，并成為籃球運動鞋生產商中的龍頭老大。通過講時尚和運動鞋幫助你跑得更快或跳得更高的理念讓耐克以越來越高的價格銷售運動鞋。市場接受了這種高價商品，耐克和其他一些品牌也因此賺了個缽滿盆盈?，F在，耐克最貴的運動鞋標價高達2，000美元。
市場沖擊
但習慣了購買昂貴品牌球鞋的消費者最近遭遇了另一種滯銷貨的沖擊。一些廉價球鞋的上市對原本差不多質地、但費用高昂的球鞋形成了威脅，其中當然也包括耐克。據研究組織報告顯示，50美元以下廉價運動鞋的銷售已占美國市場的一半以上，銷售額比兩年前提高了8.7%，這是一個價值數十億美元的大市場。相對來說，90美元以上的鞋只占市場的8%。
Payless ShoeSource公司推出35美元的AMP跑鞋，更令人吃驚的是折扣服裝連鎖店Steve & Barry's2006年8月出售的由NBA球星馬布里授權的專屬籃球鞋Starbury One。它號稱“整合了賣到100美元或更高價格的運動鞋的同樣性能”，且價位超低至14.98美元，只是耐克Zoom LeBron III球鞋價格的一個零頭。而之所以能如此低價位，兩家公司稱是因為放棄了營銷上的大筆費用，如廣告，主要是通過草根的口碑營銷來推動銷售。他們也沒有在產品中加入過多的高科技功能。正如馬布里所說，“它只是讓你買了一雙價值150美元的鞋穿在腳上，僅此而已?！?/FONT>
馬布里本人高調參與到籃球鞋的營銷活動中。他宣布今后在NBA球場上他只會穿自己品牌的籃球鞋，這無疑對產品質量做了最好的證明。據透露，StarburyOne在剛剛投放市場頭3天的銷售額就比公司所有鞋類產品前3個月的銷售額還高，AMP的最初銷售也已經超出了預期。
新策略
廉價運動鞋構成的潛在威脅，再加上沒有了喬丹的NBA對年輕人來說多少失去了一些號召力，他們開始把目光轉向了滑板鞋等流行鞋款，耐克在籃球鞋市場的霸主地位面臨極大挑戰。盡管跑鞋和運動服市場還保持了強勁勢頭，但耐克2006年的籃球鞋銷售額下降了16%，2006年底運動鞋類庫存比上年同期增加了15%。面對市場下滑，耐克開始延伸產品線。
其實耐克2004年就成立了一個部門，致力于銷售低價的鞋類和運動服產品，用其收購的一個品牌Starter來包裝。推出的第一批鞋類產品2005年開始在400家沃爾瑪超市以低于40美元的價格銷售，但結果并沒有對Payless等后來發展起來的廉價生產商形成牽制。而最新推出的Tailwind品牌瞄準的是“溢價價值”空間。
Tailwind品牌由耐克全資子公司Exeter Brand Group生產，除價格偏低外，還為消費者提供6種不同風格選擇，所用材質也多種多樣。鞋款通常都是色彩鮮艷，偏運動樣式。而且鞋跟有耐克獨家開發的新技術“G域”，在鞋后跟處填充蜂膠以緩解足部勞累。因為耐克認為這個品牌的目標消費者都是每天生活工作很忙碌的女性，她們渴望一種既舒適又好看的運動鞋。
耐克會讓這個品牌以獨立于耐克母品牌的形象出現在大眾視線里。這種多層級品牌營銷方式可以讓耐克更從容地去吸引不同的目標消費群，以不同價格銷售不同產品，滿足不同消費群需求。而在拓展業務的同時，不會對母品牌帶來負面影響，又會得到母品牌的強大實力支持。
耐克希望Tailwind能夠為其帶來新的消費群。而低價運動鞋的沖擊波究竟會持續多久？對這個問題的判斷將決定耐克在未來低價游戲中如何出下一張牌。
來源：首席市場官
