文/賀志剛

這兩天聽唐·舒爾茨的整合營銷講座，講座上又有一個話題被提起：80%廣告費沒有產生效果。舒爾茨用卡夫作為例子，這家企業調查發現，自己的優質客戶并沒有得到營銷上的足夠重視，相反，大部分的錢并沒有產生很好的回報。

于是有人就說，80%的廣告費用打了水漂，這是營銷界的鐵律。

真的是這樣嗎？

假如卡夫將廣告費的投放比例做個調整，也許并不能獲得理想的效果。

首先，優質客戶可能會在廣告轟炸下變得麻木甚至逆反。

其次如果針對這部分客戶展開更多的促銷活動，有可能會降低這些人的忠誠度，因為卡夫在這些人眼里變得便宜了。

再者，如果沒有在大眾市場上做大規模的營銷推廣，只針對20%的客戶，卡夫有可能會淪為一個小眾品牌，根本沒有多少影響力。雖然可以通過口碑繼續傳播，但是效果估計要打折扣。

還有，從動態角度來看，增量客戶的爭取一定需要大規模的營銷才能爭取過來。

最重要的是，這個市場是充分競爭的，你不做就等于將市場讓給了別人，總會有人來填充市場空白，如果大規模的營銷市場被別人占領，那么結局就可想而知了。

也許，僅僅抱怨白白花掉的廣告費并不能解決問題，更好的更有小的營銷策略才是根本。

其實我們可以看看奢侈品市場，這個市場里的很多品牌做了很多的市場推廣，但是毫無疑問，他們的最終消費者一定是一小撮人。高定價將大部分人拒之門外，而大規模營銷卻是向大眾推銷夢想的必由之路。如果不去營造和推銷這種夢想，不去吸引不斷富起來的人們，奢侈品市場肯定會很快完蛋。從這個意義來看，奢侈品的利潤應該不會過于高，因為營銷費用比較大。

另外，如果從長尾理論來看，二八法則在目前的市場中并不那么有效，應該還有更好的評價廣告效果的方式方法。

因此，單純從銷量上來判斷廣告的效果，實在過于狹隘，因為廣告的效果是多重的，甚至是相對復雜的。

來源：IT經理世界