黃海川/文
“高露潔致癌風波”算得上“商業標桿”嗎？這是我們在編制現在這個“10大商業標桿”時的困惑之一。按照傳統的新聞價值觀，致癌風波是高露潔的“負面事件”，“標桿”則應該是“正面事項”。但我們認為，商業標桿與“正、負面”無關，是否具有商業價值、能否使商業運營增值才是其最終標準。
致癌風波對高露潔的短期商業價值是有損害的，但處理該事件的經驗和教訓對高露潔以及其他企業的持續經營是有借鑒意義的。況且，該事件是3月跨國品牌危機事件集中爆發的延續與轉折：從高露潔始，媒體聲音開始出現明顯的兩極分化，除了力圖將事情推向“高潮”的媒體外，不少媒體開始理性地反思自身的角色定位，并提出不要濫用輿論監督權力。
危機來臨時，當事企業、媒體、競爭對手、專家乃至公眾應該如何辨明形勢、正確行事？我們需要一個標桿。而高露潔致癌風波在4月的案例中最為合適。
構成商業標桿的關鍵因素應該包括典型性、可學習（復制）性。換言之，高露潔致癌風波案例的推廣能夠實現“商業價值最大化”。
這正是月度“10大商業標桿”的出發點：如果企業是一艘在大海上航行的輪船，那么，傳統揭黑式的新聞報道對于他們來說就是暴風雨，但是，此時他們最需要的是方向和能量；而受眾除了獵奇需求之外，更需要在海量信息中發現有價值的商業知識和商業方法。
“月度公關案例榜”、“月度服務品牌榜”、“月度產品榜”、“月度廣告榜”的編制過程，就是我們試圖參與推動“商業價值最大化”的過程。兩個月之后，我們強烈地感覺到應該在現有的基礎上更加強化“商業價值”。
于是，在搜集公開資料、向企業征集案例的基礎上，我們篩選出了50個發生在4月的備選案例，然后通過發放問卷、網上調查、專家評審等環節評選出月度公關案例、月度服務品牌、月度產品、月度廣告等四個榜單，最后，在這四個榜單的基礎上評選出月度“10大商業標桿”。
“10大商業標桿”每月評選一次，我們相信，當“商業標桿”積累到數以百計的時候，起碼會給一部分商務人士帶來相當的實惠。
就4月的“10大商業標桿”而言，龍芯2 號、微軟Longhorn、聯通雙?？槲覀冾A示了技術進步帶來的商業機會或者挑戰；芯片智能運動鞋“adidas_1”、 MP3手機，雖然吸引人的要素也是技術應用，但這種應用背后隱藏的商業模式更應該引起重視；金山“軟件免費，服務有償”、上海車展讓我們看到了推動產業進步的特殊力量；長虹“感觀就是標準”、用友換標則告訴我們企業發展關鍵時刻的一些關鍵動作。
毫無疑問，聯通雙?？皶r地為聯通陣營的商家及消費者注入了強心劑。同樣，相當于中檔奔騰III處理器水平的龍芯2 號較大地激發了我們的民族自豪感，而相關負責人由此道出的“我們的目標是要讓七八億農民都能使用上廉價電腦”更讓人熱血沸騰：我們是不是應該像該負責人暗示的那樣，在“十一五”期間做點準備？
而比爾·蓋茨宣稱Longhorn“在下一個十年里技術行業將掀起新的革新浪潮”所帶來的興奮則似乎比警惕少：誰都有理由相信這個涉嫌壟斷的巨人的野心。這不，規?？涨暗摹癝tart Something”廣告宣傳（參見分類排行榜D“月度廣告”）已經啟動了，而這一行動被認為是清理WindowsXP、為Longhorn開路的巨獻。
如果Longhorn推廣“廣告先行”的模式過于傳統的話，我們可以學習“adidas_1”推廣新技術的辦法。當然，它仿效的是德國高檔汽車制造商寶馬和梅賽德斯－奔馳的做法——首先在高檔車型上應用導航系統等高新技術，以建立信譽，吸引消費者的眼球，如果這種技術被接受的話，再把它推廣應用到中低價位的車型上。這里，adidas起碼告訴了我們：在握有超前技術的情況下，可以采取此種商業模式。
MP3手機也有一點“醉翁之意不在酒”的意思，這是手機被稱作攝像手機之后的又一個競爭焦點，其背后實際上是受蘋果公司iPod巨大成功的誘惑。為了模仿或追趕iPod，各廠家爭相在“五一”前推出MP3手機，沒有牌照的廠商甚至把它當作MP3賣，如明基就把產品叫做“手機MP3”，其廣告語是“是手機，還是MP3？”
金山“軟件免費，服務有償”在此次評選中得到了專家評委們的高度評價。的確，這種營銷手法大膽地界定了國內軟件廠商現階段的真正出路：軟件業本來就是服務業，如果品牌不如別人，就用服務打動客戶。上海車展開到第20年的時候，剛好遇到車市的危情時刻，這對中國汽車乃至世界汽車業無疑是雪中送炭。
中國另一家軟件廠商用友則忙于國際化，它于上月宣布其英文名稱由UFsoft更名為UFIDA，并發布了其拓展國際市場的最新藍圖。這個動作沒有聯想換標來得大手筆，但顯然也是值得在未來重點觀察的中國企業國際化模式之一。
而長虹面臨的顯然不是“未來”問題，它需要解決“現在”的生死問題。如何在危機時刻再造企業文化、重塑企業形象？請關注“月度商業標桿·重點個案”欄目的《長虹“感觀行動”下的價值遷移》。
（本文作者為經濟觀察研究院執行院長）
