文/林深
大寶也要“出走”了。
這家有著20余年品牌歷史的國有化妝品生產經營商，長期以來被看作是與外資日化品牌分庭抗禮的一面民族“旗幟”，即使在競爭最為激烈的本世紀初，北京大寶化妝品有限公司(下稱“大寶”)的產品市場份額仍高達10%?！按髮毭魈煲?，大寶天天見”、“要想皮膚好，早晚用大寶”等家喻戶曉的廣告語一度在中央電視臺各頻道的黃金時段中反復傳播。
然而2月27日，大寶正式宣布將其100%公司股份在北京產權交易所(下稱“北交所”)掛牌出售，作價23億元。業界一片嘩然。
盡管大寶方面至今未對退出動機作出正面解釋，不過市場普遍認為，這與行業高度競爭，大寶發展出現停滯以及管理層萌生退意有關；而接手者，綜合種種跡象，幾可確定為來自美國的強生集團。
從51%到100%
其實，事情在一年之前就已有端倪。
初步進入視線的就是強生。去年7月底，關于強生收購大寶51%股權的傳聞不脛而走。此時大寶也向外界肯定了公司打算出售股權的意向，但對出售對象仍不置可否，大寶黨委書記王懷宇當時說：“我們現在先等政府批準?！?/FONT>
但是事隔數月，收購事宜便再無下文。直到今年2月27日，大寶在北交所正式掛牌，原先僅51%股權出讓也升格成為全盤轉讓，包括強生、聯合利華、雅芳以及國內一家化妝品企業都成為潛在的轉讓對象。
3月26日，在約定的一個月掛牌期滿后，大寶撤下了在北交所的出售信息。此舉意味著收購對象已經出現。
北交所內部人士向記者解釋，如果無人舉牌，則出售信息仍將延續(除非掛牌人改變出售意愿)，而如有超過兩家以上的競標者，則將委托相關中間機構進行公開的招標或拍賣，這已表示最終合格者只有一名。
唯一的中標者是不是強生？大寶和強生對此都不愿透露更具體的內容。大寶網站對于收購新聞只字不提?！艾F在一切還不便說?！贝髮氜k公室主任王學兵表示。而強生內部人士則沒有直接否認，只表示不作任何評價。
據了解，對大寶感興趣并最終遞交競購資料的并非一家，另一日化外資企業聯合利華被曝向北交所遞交相關材料，但由于條件限制未能入圍。對此，聯合利華內部人士在接受記者采訪時表示：“我們一直說關注大寶，這不代表我們就要去收購它?！?/FONT>
“實際上，真正有實力收購的就那么幾家?！币晃恢槿耸客嘎?，這幾家企業和大寶都有一定程度接觸，但就介入的時間和深度而言，強生無疑是其他企業無法相比的。
但如果是強生，為什么不在數月前即完成收購？業內的一般判斷是，大寶對原有職工維持現狀的前提條件是當時雙方未能成交的關鍵。這也直接導致了數月后，大寶的掛牌比例從51%升到100%。
員工去留成為收購關鍵
相比其他國有企業，隸屬北京民政工業總公司的大寶具有濃厚民政福利色彩。在全部1182名員工中，約有近400名殘疾人士，多為聾啞人，在公司管理高層中就有與大寶一同成長起來的殘疾人士。企業同時享受優惠稅收政策。員工人均效益工資從1990年的300多元，上升到2003年的2600多元。
在去年8月，大寶提出合資、收購要以保證大寶品牌的繼續發展、安置殘疾員工為先決條件。大寶辦公室主任王學兵告訴記者，去年的要求仍然是現在收購的基礎條件。
顯然，這一部分將有可能成為外資收購股權的最終障礙。由此，在最終設計中將大寶調整為整體出讓后，持有16.58%職工股(根據掛牌公告顯示，大寶現有股權包括北京三露廠持有的83.42%國有股，以及大寶職工持股會持有的16.58%股份)的部分可以折現2億多元——這似乎為日后的人員安排打下了伏筆。
“一枝獨秀”難撐大局
據北交所發布的審計數據，大寶資產總額為6.45億元，凈資產4.59億元，上年主營業務收入6.76億元。對此，國際品牌研究學院副院長曾朝暉分析認為，一般來說，日化行業的并購金額是銷售額的2倍。就大寶而言，銷售收入在6-8億元左右，收購價格就應在15億元左右。再加上企業固定資產等價值，與大寶的轉讓價相差不大?！按髮毚舜握w出售的價格，不算低，一個可以比較的價格是，小護士出售時大約為2億美元?！?/FONT>
大寶自1999年改制以來，至2005年的七年間，以每年8億元左右的穩定銷售額長期居于潤膚產品前列，2003年在護膚品中的市場份額更是達到17.79%，遙遙領先于其他對手。
兩年之后的2005年，大寶銷售額為7.8億元，在護膚品市場份額已經滑落到10%以內，2006年銷售額進一步下滑到6.76億元。
盡管大寶擁有多達13個類別數十種產品，但是人們能夠記住的依然只有“SOD蜜”，后者銷量占據大寶所有產品的80%以上。依靠單一產品維系的局面正在使市場日漸式微。
此外，外界認為“5060”現象也是大寶最終出手的一大主因，20年前拯大寶于危難之際的董事長杜斌剛已達50歲，而黨委書記王懷寧今年也滿60歲，公司管理層因“老齡化”而萌生去意并非毫無可能。據了解，杜斌本人約持大寶職工持股會30%的股權。
相較之下，對強生而言，收購大寶至少有兩大好處。曾朝暉認為，大寶將補充強生的低端產品線，用大寶在二三線城市渠道以及在農村市場的影響力，帶動強生的較低端品牌，全面滲透中國高、中、低端化妝品市場。此外，大寶在全國擁有的350個商場專柜和3000多個超市專柜，將給強生帶來通暢的運營渠道。
國內品牌的憂患在哪兒
隨著強生、歐萊雅、聯合利華等國際品牌的強勢收購，尤其是國內一線自主品牌不斷被“連根拔”，業內擔憂之聲不絕于耳，國內一線品牌會否全軍覆沒？
全國工商聯美容化妝品業商會會長助理潘曉明認為，這種擔心沒有必要。作為美容行業，我國從上世紀90年代就完全放開，因此無論是歐萊雅收購小護士，或強生收購大寶，都是很正常的企業行為，就企業數量而言，已經從前兩年的5000多家減少到目前的3300家左右，淘汰率極高，“這只是表明這個行業開始由無限發展走向整合?！?/FONT>
截至2005年底，外資化妝品企業數量僅為4.11%，94.78%的國內民營企業仍是主流，其余是國有企業?！安粫驗橐粋€大國有企業被收購，就推斷國有其他品牌都不行了，相反，對于化妝品這個朝陽產業，所有化妝品企業都仍有巨大商機?！迸藭悦鹘榻B說，目前活躍于市場的還有隆力奇、拉芳、丁家宜等一、二線品牌不下20余種。
潘曉明認為，現在面臨的問題不是擔心國內品牌被吃掉，而是如何提升企業利潤水平?！皬漠a品質量上看，我可以保證，國產貨絕對不輸洋品牌?！?/FONT>
數據顯示，類似大寶、郁美凈等產品利潤往往僅維持在2%-3%低水平，但獨資、合資企業化妝品利潤卻高達10%以上，有的甚至達到20%-30%。盡管本土化妝品品牌占據了60%左右的市場份額，但是化妝品市場80%的利潤卻被國際品牌賺走了。
另一方面，“在品牌、管理、資金等方面的優勢，正在使外資企業的‘胃口’越來越大?！眹H品牌研究學院副院長曾朝暉表示，隨著這些企業目標瞄準三、四線城市，無法提升利潤的國內品牌空間，無疑將進一步受到擠壓。
來源：中國經濟周刊
