文/王慧琴

有沒有發現你MSN名單上朋友們的名字前面多了個嫩綠色的“I'm”符號？這是微軟從2007年3月1日開始啟動的“I'm Initiative”慈善活動，你只要選擇支持此活動中的某個慈善組織，微軟就幫你捐款。

不過，能看到那個漂亮的“I'm”符號的一定是Windows Live Messenger 8.1版本的MSN用戶，版本低的用戶，只能看到一串帶星號的字符，比如*naf、*sierra、*unicef、*help、*komen、*mssoc、*bgca、*9mil、*red+u，分別代表美國國家艾滋基金會、地球環境協會、美國地區聯合國兒童基金會、防止全球溫室效應惡化相關機構、乳腺癌基金會、國家多發性硬化癥學會、兒童群益會（美國）、國際兒童難民援助組織和美國紅十字協會，目前只有這9家機構參與這次I'm計劃，每個機構在活動的第一年至少都會獲得10萬美元保底捐款。當然，誰獲得支持越多，微軟提供的捐款就越多。

微軟出錢、出力，還要負責宣傳，這一舉動自然讓參與I'm計劃的組織極為欣賞。經過很長時間的精心策劃和醞釀的I'm計劃還沒等微軟親自向外界公布，合作的幾家慈善機構已主動透露了這一消息。

 借力互聯網       

在I'm的傳播中，博客和論壇起到了重要作用。3月2日凌晨，美國網友hung在自己的博客“網談”上首先介紹了這個活動，之后這個活動便開始在很多人的博客和一些論壇上蔓延，“口口相傳”的效應很快地使I'm之火漸呈燎原之勢。甚至在國外一家網站上的論壇上，設有專門的翻譯，不斷為大家提供最新、最準確的信息，他們還成立了自己的I'm組織，聯合起來共同支持某一個中意的慈善機構?；ヂ摼W的無國界，讓大洋彼岸的中國用戶也很快參與到I'm計劃當中來。3月初的幾天里，很多人在自己的MSN前豎起了I'm大旗，很快地，他們的好友也加入進來，增長速度極快。中國的一位MSN用戶曾在活動發起的第10天數了一下，他的MSN上面有622個人，其中90個帶有I'm符號。

中國MSN用戶并沒有被列入微軟此次活動的統計范圍之內，不過這并不妨礙用戶們煞有介事地集體展示愛心和價值觀。比如網友多哥，他不僅選擇支持防止全球溫室效應惡化相關機構，還在自己的博客里推薦了由美國前副總統戈爾主演的一部紀錄片——《難以忽視的真相》，講的就是溫室效應的事情。

平時不過在格子間里敲敲鍵盤的小白領，一瞬間成了胸襟環球的意見人士，還真有些激蕩胸臆、心緒難平。在我目力所及的中國用戶里，大多選擇的是國際范圍的慈善機構，比如聯合國兒童基金會、防止全球溫室效應惡化的機構和國際兒童難民援助組織等；也有人選擇*sierra，這是一個致力于探索、保護我們這個星球的美國機構；選擇*komen的幾位都是女士，這是美國的蘇珊科曼乳腺癌基金會；還有兩位朋友選擇了*naf和*acs，準備支持艾滋病和癌癥研究計劃。

到現在為止，策劃方MSN并沒有為I'm計劃做任何廣告，只是在新版本里頭不太明顯地帶出了這個功能的介紹，便在一夜之間不僅讓美國用戶參與其中，甚至不在統計范圍內的中國上百萬用戶也很快給自己扣上了一頂I'm的“小綠帽”，這很大程度上是得益于互聯網的好處。在網絡時代，即時通信、播客、博客等成為了人際交往和傳播的新方式，都具有接觸其他人以及與志趣相投之人構建社交小圈子的能力，再加上網絡最適合口碑傳播，幾乎不需要費用，便能像病毒一樣迅速蔓延傳播開來。

娛樂化潛能       

從微軟的I'm計劃開展以來，雖然有很多MSN中國用戶知道自己的投票并不會生效，卻仍然趨之若鶩，因為在很多參與者看來，那個嫩綠色的符號足以彰顯自己的個性，而且看起來很時尚。

“可選擇權”也激發了他們參與其中的欲望。微軟公司聲稱，“得到支持越多的機構得到捐款就越多”，這有點像“超女”比賽中的短信比拼。很多時候，結果的不確定性往往會激發人們賭的心理，利用這種賭的心理起到巨大的傳播效應。I'm計劃開展以來，有些網友因他們共同的支持對象而形成了自己的I'm組織，他們將相關的資料以及最新信息及時上傳至一些論壇及社區，這些行為對I'm計劃起到了傳播的作用，一些以前不用MSN的人也被發展成了MSN的新用戶。

娛樂是每一個人的心理需求，策劃人利用好這一點往往能制造流行，“超女”就是這樣一個產物。而在網絡的虛擬世界里，娛樂內容最容易被傳播受眾關注和傳播，因而企業營銷借力娛樂的移情功效也就最容易在短時間內在一個較大的人群中流行開來。

2005年的11月，eBay易趣為了應對淘寶網的“三年免費”，發起了“愛心拼圖”大型公益活動，號召全球社區用戶上傳照片，在1個半月內拼出了由18655片組成并打破原世界紀錄的網絡愛心拼圖。這一活動為eBay帶來了較為可觀的用戶量。

為增強活動的互動性、趣味性，eBay的拼圖活動就采取了當下最流行的PK方式，用戶可以投票選出“愛心圖書館建在什么地區”。最終，eBay的第一所愛心圖書館建在了云南麗江古城區金安鄉龍興小學。為吸引人氣，網站還推出不少新鮮招術。比如，上傳照片成功后可以在網上“找自己”，可以查看愛心留言，可以收到由中國兒童少年基金會和eBay易趣頒發的電子榮譽證書等。

2005年下半年，大街上隨處可見一些穿著時尚、配戴著彩色勵志腕帶的年輕人。這是當時麥當勞在中國推出的一項慈善計劃，買巨無霸套餐加5元就送這個腕帶，而腕帶的銷售款項捐給特奧會。一時之間，那些喜愛時尚的年輕人手腕上晃動著的彩色腕帶，成了麥當勞免費的廣告載體。 

用戶的力量
企業通過做慈善提升品牌美譽度的做法早已經不新鮮了。但像微軟I'm計劃做得如此省心省力，品牌美譽度提升了，順道也把MSN的新版本推銷了出去，收入更是增加了，的確值得企業關注。

國內企業當中，猶有印象的慈善商業活動，一個是農夫山泉的“一分錢一個心愿，一分錢一份力量”活動和蒙牛集團的“一厘錢精神，千萬元奉獻”活動，分別是從產品銷售中提取一分錢、一厘錢捐助社會公益。煽情的廣告詞之下，兩家企業的品牌美譽度增加了是肯定的，但是否能吸引更多的人參與進來就另當別論了，敏感的消費者沒準兒很快就會聯想到“羊毛出在羊身上”。

而在I'm策劃當中，微軟慷慨地把慈善的功勞轉移到用戶身上，給每個MSN用戶以心理的滿足，不花錢做慈善，而微軟看上去更像是在默默支持自己的用戶們，不僅沒有讓人感覺到有宣傳之嫌，還出錢、出力為他們提供了一個表達自己愛心的平臺，甚至還變相告訴那些不是MSN用戶的人們，他很有可能失去了參與這次慈善的權利。

可見，要想讓慈善活動為企業帶來更高的商業價值，前提是要有一個好的商業策劃，就像I'm這種，讓每個人尤其是自己的用戶都參與進來，讓大家來決定給多少錢、給誰，就跟平民選秀那樣。

在“超女”、“我型我秀”、“紅樓夢中人”等大型選秀活動中，打破了傳統的品牌營銷模式，讓消費者擁有更多的發言權，每個消費個體都有可能“義務地”成為品牌產品的銷售人員，消費者之間的經驗傳授、使用感受分享等，都可以影響另一批消費者，逐漸形成一個消費群體。一個個品牌社區，“玉米”、“涼粉”、“盒飯”就是這么來的。

這些活動成功運用消費者的可參與性及娛樂化因素，同樣也可以借鑒到企業的品牌營銷當中。消費者一旦成了宣傳員，最終可能就是一次有效的“病毒性”傳播。Hotmail.com在其創建之后的1年半時間里以驚人的速度吸引了1200萬注冊用戶，并且一直以每天超過15萬新用戶的速度發展，它的辦法很簡單，在郵件的結尾處附上一句關于Hotmail郵箱免費的廣告詞，就讓用戶都成了Hotmail的推廣者。而在這整個過程中Hotmail只花費很少的營銷費用，還不到其直接競爭者的3%。

美國電子商務顧問Ralph F. Wilson博士歸納了在網絡上有效進行病毒性傳播的基本要素：提供有價值的產品或服務；提供無須努力地向他人傳遞信息的方式；信息傳遞范圍很容易從小向很大規模擴散；利用公共的積極性和行為；利用現有的通信網絡；利用別人的資源進行信息傳播。在I'm活動中，用戶只需舉手之勞去升級版本；博客、播客、論壇等新的通信手段讓這一消息得以迅速大面積傳播；像阻止全球變暖，防止艾滋、癌癥等公共性話題必然是人所關心的；而I'm的廣泛傳播正是基于MSN全球近4億用戶。

與I'm計劃異曲同工，三年前，IBM利用自己開發的一個軟件把全世界閑置的電腦鏈接成一個超級無敵的計算機，幫助研究機構做有關天文、地理、氣象、疾病方面的計算。這個活動叫World Community Grid（分布式計算），目前世界上已經有數十萬臺計算機在做善事。用戶同樣也有10多個項目可選擇，比如尋求外太空信息、研究粒子物理、找到謝爾賓斯基數或者研究蛋白質和尋找對抗HIV病毒的藥物分子等。

網絡足夠龐大、用戶足夠眾多的企業，一旦將他們現有的資源有效利用起來，就會產生無法想象的巨大力量。像微軟、IBM可以利用互聯網平臺實現快速傳播，麥當勞同樣利用它現實中的地面網絡讓配戴腕帶的年輕人成為自己的宣傳員。

    微軟的I'm計劃給競爭對手們帶來不小的壓力。比如，騰訊公司執行副總裁李海翔稱，QQ用戶很快也將能參與到慈善活動中來，并切切實實地為中國的慈善事業帶來實惠。(來源:環球企業家)