文/穆峰

19世紀50年代末，美國煙草商已經發現，賞心悅目的名稱能讓人過目不忘，富于創造性的名稱有助于銷售。而西方品牌融入中國的第一步就是本土化正名——取一個完全中國化的名字，要易讀、易記、容易辨認、涵義優美。

當年巴伐利亞（BMW）曾是德國最小的一家汽車公司，在進入中國市場時把自己的汽車品牌譯成“寶馬”，本是諧音，音中又飽含詩意：英雄美人，香車寶馬，與中國文化完美結合。

而在古代，汗血寶馬是中國漢朝的名馬，汗血寶馬的神話流傳了1000多年。傳說它前脖部位流出的汗呈血色。史書記載汗血寶馬“日行千里”，又名“大碗馬”、“ 天馬”。 汗血寶馬奔跑速度較快，據說跑完1000米僅需1分零5秒，并且此馬體態十分優美，精神飽滿。為了得到汗血寶馬，中國漢代曾發生過兩次血腥戰爭?？梢?，寶馬乃英雄的坐騎，用寶馬來象征名車，非常貼切，為BMW的品牌增色不少。

同是德國汽車品牌的Mercedes Benz也是兩個人名：梅塞德斯和本茨。因為它的商標是一個圓圈，里面是一個人字形，翻譯到中國，最早就叫“圈人”，雖很形象，但神韻全無；有人譯成“笨死”，又笨又死，更遭了。直到最后，找到奔馳這個詞，才有如虎添翼之感。

還有我們熟悉的可口可樂，早在1927年登陸中國時，還沒有一個正式的名字，人們叫它“口渴口辣”。后來倫敦辦事處征求中名名字，幾經篩選，最終選中了在當地留學的中國人翻譯的“可口可樂”。這個譯名，音、形、意、色、香、味俱全，中國人大都覺得可口可樂中名名稱比英文更棒。百事可樂也是反復比較后，挑選了“百事可樂”作為原英文商標的漢譯名。這兩個商標的譯名頗合國人喜歡美味、期望吉利美滿的心理，使商品錦上添花，大獲成功。

如果說寶馬、奔馳、可口可樂、百事可樂僅停留在“中國元素”的表面，還沒有深入其精髓，那么愛立信則得了要領。

愛立信最早的譯文是“愛瑞克森”，請教了中國的營銷專家之后，把名字改成了“愛立信”。怎么理解呢？在中國傳統文化中，很重視誠信?！叭?、義、禮、智、信”，“ 信”乃五常之一。中國古代有一個傳說叫做“尾生抱柱”，李白在《長干曲》詩中有云：“寧存抱柱信，不上望夫臺”。說的是一個叫尾生的書生，一貫以守信出名，他和朋友相約，定在某年某天在藍橋底下見面，那時候通訊和交通都沒有現在發達，而所謂君子是可以做三年之期的，即可以定三年后的約會。到了時間，尾生準時赴約，他的朋友卻沒有到。尾生是走還是留成了問題，類似于哈姆雷特的To be or not to be。這個時候，突然山洪暴發了，尾生想，如果我跑了，朋友來了不就看不到我了嗎？他堅守在橋底，抱著柱子等朋友來，結果洪水太大把他淹死了，這就是“尾生抱柱死”的故事。洋人聽了這個故事以后非常感動，將之演繹成了愛立信的品牌故事。以信立愛，非常貼切。

諸位仁兄，穆峰這廝走筆至此，不知道怎么收筆了。我要表達的意思很簡單——品牌命名最好順從“主流文化”與之遙相呼應，并死咬從“主流文化”里提煉的“中國元素”。如此這般，更易被消費者接受。當然，你不想順從也行，但別對著干，否則你肯定吃虧。

來源：《世界品牌實驗室》