文/藍朝暉

雖然同屬英倫血統，但榮威從誕生之日起，品牌宣傳的過程就已叫眾多品牌垂涎。為了將其高端形象植入人心，榮威的廣告營銷似乎有些“不擇手段”：“世界為我所用”的廣告詞；全國最大的玻璃幕墻汽車廣告；200多平方米的廣告牌；一個月集中19城市路演和在上海地價最昂貴的徐家匯專門為榮威車主預留的停車位，甚至廣告宣傳直指名爵的腹地，巨大的廣告墻豎到了南汽家門口。

近來隨著上汽榮威750上市、南汽名爵7系轎車下線，“師出同門”的兩款“英倫”車無疑在本土化運作上獲得了成功。然而，這種借助收購國外的技術和生產平臺來快速打造高起點的新型自主品牌，要想在國內獲得市場的認可，汽車營銷的“排異性”與“適應性”正成為左右一款車型成敗的砝碼。

在品牌和市場競爭日益激烈的今天，同一級別產品在激烈的市場競爭中相遇、互爭高下，是很正常的事情。盡管在公開場合下兩家車企似乎都極力劃清界線，回避兩款車的身世，但兩者間的較量早已不局限在車型上的血統之爭。事實上，如何避免在營銷上的正面碰撞，已經成為上汽與南汽兩大集團首要解決的難題。

品牌身世難分伯仲

因為“出身”的關系，榮威和名爵在某種意義上是“同門兩兄弟”。英國經典品牌MG-羅孚汽車在中國遭分拆，變成了榮威和名爵，因此上汽和南汽購買對象分別是羅孚和MG。上汽收購的主要是羅孚品牌下的Rover75、25兩個車型的技術資料(不包括品牌)以及MG-羅孚集團屬下所有發動機的技術資料。而南汽的購買主要圍繞MG的品牌和資產進行。通過MG項目，南汽獲得了包括MG、Austin等品牌，四款整車生產技術和設備以及一整套先進的發動機研發設施。

據了解，竭力以英倫典范來標榜自己的中高級轎車榮威和名爵，在品牌方面國內還難分伯仲。英系車中，勞斯萊斯、賓利，捷豹、路虎、阿斯頓·馬丁絕大多數都稱得上全球豪華車的典范。但同樣擁有百年歷史的羅孚雖然在歐洲擁有較高的知名度，但這個品牌目前在國內的影響力卻是有限。羅孚在停產前，其月銷量僅在千輛左右，比不上目前國內任何一個國產品牌。在2003年-2005年間也曾有進口羅孚車在中國銷售，但是從羅孚被中國企業收購后才有了知名度，顯然在中國的知名度有所欠缺。因此，客觀地說，榮威和名爵在品牌上的知名度是處在同一起跑線上，但造品牌和造汽車完全是兩回事，相比于合資公司，上汽榮威與南汽名爵更愿意強調自己的知識產權，但如何開辟自己的品牌概念，采取什么樣的營銷模式，都將決定兩者的品牌內涵。

自主與混血的博弈

南汽集團董事長王浩良曾說過，名爵、榮威各有優勢，在市場上有不同的競爭力。如果兩家企業能各自為國家創造一個自主品牌，這對中國來說是一件好事。

上汽公關總監黃華瓊則認為，榮威是上汽不遺余力從羅孚挖掘的技術人員與中方共同研發出的新車型，不僅“系出名門”，還擁有了自主品牌的旗號。

由于上汽榮威和南汽名爵品牌都源自英國羅孚。榮威750吸收了由原羅孚75的首席設計師林德瑞帶隊的技術開發團隊，包括中方技術人員和150多位原MG Rover研發中心的工程師，而南汽則在第一階段保持了原汁原味的英倫血統，因此在技術上不存在什么研發的問題，廠家直接將英國工廠的設備整體平移到了南京。從具體的產品層面上也不難看出，上汽更像一個“混血兒”，不僅對產品進行了大膽的再創造，而且對外觀、內飾等部位都有自己的創新。名爵7系則完全是昔日MG在中國的重生，尤其在底盤系統和動力方面都保持不動。

上汽通過收購走的是自主品牌之路，它不僅完全通過資本運作，用掌握的技術和產品創造了榮威，而且推出了有著完全的自主知識產權轎車。

與上汽一直致力于將榮威打造成自主品牌的概念不同，南汽名爵在進行品牌定位時更著重于名爵品牌的國際性。南汽利用收購的品牌和設備推出了名爵，在海外市場的宣傳也不遺余力，這也難怪南汽更愿意強調自己是有著純正英倫血統的中國國際品牌第一車，是由中國企業自主操控國際品牌。但南汽面臨的最大難點在于，能否讓消費者相信，南汽名爵有能力確保英倫品牌產品的優秀品質。

網絡服務不可忽視

榮威與名爵既然都定位于中高端品牌，那么在服務網點的鋪設、服務人員素質的培訓方面自然是重點建設的環節。已經率先投放市場的上汽榮威顯然是走在了前面。新車還沒上市，服務品牌就率先發布。去年，上汽榮威在北京車展現場隆重推出了自己的服務品牌“尊榮體驗”，而此時距離上汽首次為中國消費者帶來血統純正的英倫豪華轎車榮威750發布剛一個月。上汽此舉被業內視為追尋的差異化營銷模式的典范案例。

“品牌、產品、服務將是我們與其他品牌競爭過程中最核心的優勢?！睂ι掀麅A力打造的首款中高級轎車榮威，黃華瓊一直強調，服務將是上海汽車的獨特競爭力之一。

從去年對外宣布自主品牌命名為“榮威”開始，上汽就開始了榮威品牌銷售網絡的籌建。如今，榮威分布全國的經銷商網絡已建成60家，這是榮威品牌的首批經銷商網絡，根據計劃，今年內上汽汽車榮威品牌將在全國范圍內建設110家經銷商。

同樣，名爵也贏得了不少經銷商的信賴。目前國內已有30家經銷商加盟，展廳已在建設中，預計下半年即可投入使用。但相比于榮威的“今年內110家”的計劃顯然相差甚遠。

南汽在推銷產品過程中畢竟不如上汽老道。不能否認，上汽榮威擁有的銷售網絡得益于上海通用與上海大眾的的網絡布局。按照黃華瓊的說法，都是從母公司上汽集團精挑細選出來的營銷團隊，沒有理由不被消費者所認可。然而，南汽的南京菲亞特、南汽新雅途近兩年的銷售數字一直處于尷尬的境地，南汽名爵要想在中高端品牌上后來者居上，必須服務網絡的思路上改變以往南京菲亞特的服務觀念，在網絡建設上另辟捷徑才行。

品牌營銷成為關鍵

雖然同屬英倫血統，但榮威從誕生之日起，品牌宣傳的過程就已令眾多品牌垂涎。為了將其高端形象植入人心，榮威的廣告營銷似乎有些“不擇手段”：“世界為我所用”的廣告詞；全國最大的玻璃幕墻汽車廣告；200多米的廣告牌；一個月集中19城市路演和專門為榮威車主預留的停車位，甚至廣告宣傳直指名爵的腹地，巨大的廣告牌豎到了南汽家門口。

黃華瓊表示，榮威上市第一年，產量、銷量都不是主要考慮目標，公司將重點打造品牌和客戶滿意度。從巨幅廣告到電視再到網絡，處處體現著榮威的差異化品牌之路。上汽正在突破以往傳統營銷手段的巢窠，用超大的手筆和超常規的投入，顯示出企業自身非凡的實力和創新思路。而在經歷了大規模的媒介轟炸后，搶先一步的上汽已經集中精力爭取在銷售上有所收獲。

相比榮威而言，名爵在產品宣傳投入方面卻顯得比上汽低調很多，南汽名爵的“純正英倫血統”這幾個字，似乎是其惟一能與榮威宣傳中抗衡的品牌標志。雖然擁有純正的英格蘭血統，但名爵能否真正打動消費者，不僅需要英國車的價值觀得到消費者的認同，其定價和質量將決定其在中國市場的發展。畢竟，消費者買車并不只沖著英國血統，因此，榮威的營銷其實更為人所稱道。

事實證明，上汽榮威在品牌營銷上能讓人耳目一新，不僅僅是未來在產品品質、性價、服務等方面能夠推陳出新，更為難得的是能夠帶給消費者更多具有差異化的全新產品服務體驗?！把y”固然很重要，但畢竟只是在企業發展之初的一種手段，要想在本土開花結果，就應該將“血統”轉化為自己血液。如果說，榮威與名爵在“血源”上存在著關聯，那么在汽車營銷時代的來臨，要打磨這把能夠制勝對手的利劍，血統就不應該成為“包袱”。

來源：時代汽車周刊