文/向軍
在美國，窄眾、分眾化媒體已經逐步成為媒體追逐的焦點。受眾越細分，所做廣告就越有針對性，因此分眾媒體、分眾廣告、分眾公關將大受歡迎。這也正是江南春能使分眾傳媒順利在NASDAQ上市的原因。電梯廣告已經在中國找到了市場，我們不難想象洗手間廣告也會在不太久的將來取得不錯成績。
遠卓品牌策劃總監謝付亮表示，在國外洗手間廣告已經取得較快發展。多倫多“新廣告媒體公司”，他們設計了一種叫作“影畫板”的超薄型電腦熒屏，將其掛在商場洗手間的墻壁上。只要有人接近，17英寸的熒屏就會自動播放一段動畫廣告，一次可以向衛生間的使用者“轟炸”45秒鐘。他們已經在這些高檔商場的洗手間取得不錯的效果。
“嗯，上次也在節目里介紹哪個國家的洗手間大王（記不太清楚了）。他為全國提供免費洗手間，清潔及服務費都針對用戶及政府免費。就是靠洗手間外墻廣告收費。誰想在國內做此生意，我愿加入！shx……@21cn．com.上海人！”這是中華傳媒網·社區首頁的廣告人論壇上的一個跟帖。
洗手間這個分眾傳媒正在顯現它的商業威力。
一般而言，大眾傳播信息的特點是一點到多點，體現的是集體、社會、國家的意志；分眾傳播信息的特點是多點到多點，體現的是承認差異、個性、尊重個體。正因為如此，江南春取得了成功。分眾傳媒（Focus Media）順利地在NASDAQ上市。
分眾的革命
在洗手間克隆江南春的創意，同樣有可能大獲成功。
“第一批進入中國洗手間廣告的應該是知名品牌，小品牌往往沒有這個膽識?！?/FONT>品牌專家李雄說，洗手間廣告的封閉性、分眾性和極高的針對性，會對保健品等品牌具有極高的吸引力。
分眾傳播對于商家而言，至少不會讓大量的推廣成本浪費在非廣告目標受眾身上。媒體做得越分眾、越有針對性，將越能為商家節約成本，也為社會節約人力和物質資源?！扒罏橥酢钡母拍?，在即將進入的新興媒體時代會更加深入人心。
從2005年起，新興媒體以79％的急速增長中可以看出，抓住分眾這個渠道，就差不多等同于抓住了經濟的增長點。戶外廣告牌、報紙和電視等成熟的大眾媒體依然是行業龍頭老大，但地鐵、電梯、洗手間等分眾領域已經成為新型媒介關注的對象。
龐蒂在《數字化生存》一書中指出：“傳播正在演變成個性化的雙向交流，信息將不再被直接灌輸給消費者，而是將人們需要的信息分解出來，并參與到新信息的互動之中去?！睍r代迫使信息傳播的方式要不斷地進化，媒體也必然要站到新的潮頭，向更加細分、互動的方向發展。
在美國，窄眾、分眾化媒體已經逐步成為媒體追逐的焦點。受眾越細分，所做廣告就越有針對性，因此分眾媒體、分眾廣告、分眾公關將大受歡迎。這也正是江南春能使分眾傳媒順利在NASDAQ上市的原因。電梯廣告已經在中國找到了市場，我們不難想象洗手間廣告也會在不太久的將來取得不錯成績。
作為分眾媒體，洗手間廣告具有其他傳媒不可替代的分眾特點：
第一，性別分眾。
“對于人類來說，世界上只有兩種洗手間——男廁和女廁；就洗手間而言，世界上只有兩種人——男人和女人。洗手間是這樣一個地方——不分種族，不分貴賤，每一個人都可以到達?！?/FONT>這是貴陽市一個以洗手間廣告命名的公司“制造空間”——年輕的劉總和倪總他們的廣告策劃語。將男人與女人自然分開，在這個世界上恐怕連婦產科也做不到，看來只有洗手間這個場所。
對于有性別要求的產品，洗手間廣告具有獨一無二的針對性。像剃須刀、口紅和指甲油等；對于既有性別要求又具有隱私性的產品，洗手間廣告是最適合的選擇。
因為，無論從“男女之分”，還是從“私密場所”來看，洗手間里的分眾比電梯口的分眾更分眾、更鮮明。另外，洗手間廣告發展到高級階段時，同樣可以做國際一線產品的廣告。
第二，興趣與年齡分眾。
舞廳、夜總會、酒吧、體育場館、加油站、沙龍這些場所，是不是不同興趣的人聚集的地方呢？回答是肯定。不愛喝酒的人去酒吧干什么？不愛跳舞的人去舞廳干什么呢？
不僅如此，這些更細的分眾場所，他們往往有相同興趣或職業，甚至他們的年齡也比較接近。最早制作洗手間廣告的是美國的Zoom Media公司，該公司根據不同的場合推不同廣告，目前，它在美國2000多家酒吧及餐廳的洗手間中建立起自己的廣告網絡。人們驚奇地發現——它的目標受眾是年齡從18至34歲的年輕人。年齡與興趣極為類似的目標受眾群，讓廣告真正做到有的放矢，如今像TNT和Perrier這樣的知名品牌，也開始打起了洗手間廣告的主意。
第三，階層分眾。
你是否想過“干凈、寬敞、漂亮”這些詞是用來形容洗手間的？在西方高檔的衛生間，甚至讓如廁者享有“舒適、審美和休閑”等功能。美國一些洗手間像休息室，鋪著漂亮的地毯，古色古香的桌子旁有落地臺燈。
如果說這些形容詞沒讓我們看出什么跡象的話，那么我們再來看一組數字：據一項調查統計，一間位于四星級寫字樓的衛生間，日人流量高達500至600人次，其中13％的人月收入超過1萬元，64％的人月收入超過5000元。噢，你仿佛明白了——原來，洗手間還有階層之別！
階層分眾，是高檔寫字間、酒店、商場以及其他場所洗手間的又一顯著特點。這些分眾出來的白領或中產階層具備相當的購買力，對品牌有相當的理解力和認同感。
第四，極高的針對性。
無論從性別、階層、興趣和年齡上分眾，洗手間廣告都最具針對性。
尼斯·羅奇這樣評價洗手間廣告：“雖說洗手間廣告看起來有點標新立異，但它絕對是有的放矢?！?/FONT>
來看看國外的廣告同行吧，紐約的FLUSH Media和城鎮運動國際組織（TSI）簽約，在運動和瘦身俱樂部里的衛生間里開辟廣告空間。TSI的125個俱樂部共為廣告客戶留出了992個潛在的廣告欄，據FLUSH Media統計，每月可以產生1260萬人次的影響。TSI俱樂部的會員是具健康意識的時尚人士，熱情、主動和充滿活力的他們，勢必是計算機、軟件、錄像帶、運動器材和美容產品的消費者。針對這一特點，將會為此類的廣告客戶提供無限的商機。
洗手間分眾的廣告價值正處于上升階段，它的市場前景勢必可以和電梯廣告叫板。
洗手間廣告的價值
“四年前我就接觸過洗手間廣告，當時我確信洗手間廣告會有不錯的發展空間，只是受到中國廣告文化以及商業眼光的局限，洗手間這個分眾傳媒要真正發展起來尚需時日?！逼放茖＜抑x付亮表示。
荷蘭一家專門經營衛生間廣告的廣告公司調查表明：“如廁者會在如廁后30秒至3分鐘內精神完全集中，而且一定能記住廣告內容?！?/FONT>
江南春從“無聊”中看到了商機，他正是利用人們等候電梯的這段無聊時光，開創了樓宇廣告的模式，用這短暫的三五分鐘時間打造出成長迅速潛力巨大的“無聊產業”，并在NASDAQ成功上市。
作為分眾媒體，洗手間廣告具有以下價值：
第一，反復閱讀率高。
數據顯示，平均每個人每天在衛生間里至少有15分鐘干瞪眼的時間，對那些不帶書報進衛生間的人而言，面對白板上“一無所有”的衛生間房門，的確太無聊。
據統計，人們每天平均上洗手間5至10次，洗手間內的廣告自然被反復閱讀。洗手間的不可選擇性和空間狹小，決定閱讀廣告的高接觸頻率是其他媒體無法相比的。
第二，覆蓋面廣。
洗手間廣告可以覆蓋一個城市居民人數多的社區、高檔次的酒店、餐廳、黃金路段口、休閑場所等；高到達率：只要去洗手間，就能看到廣告，廣告的到達率是100％。
第三，主動性強。
人們在洗手間時通常十分無聊，有強烈的、下意識的視覺需求，廣告畫面的出現自然成為視覺的中心，因此對廣告接受度較高。
心理學家表示，人在無聊時心智最薄弱，也最容易受到誘惑。在一個比看廣告還要無聊的洗手間時間里，也就只能看廣告了。這也促進使用者最快速度地對“洗手間廣告”產生共鳴，有利于形成最終消費。
第四，成本低廉。
作為一個新興的分眾媒體，目前，在洗手間中投放廣告的費用，遠比在電視和報紙等傳統媒體低。
規?；洜I的“NASDAQ效應”
江南春的分眾傳媒假如沒有做成規模，它的業務當時不是一家而是被幾十家上百家小公司所分割，那么分眾傳媒還能在NASDAQ上市嗎？顯然，這是不可能的。
這就是我所說的分眾傳媒的“NASDAQ效應”。洗水間廣告要想成為又一個分眾媒體，令知名品牌青睞，就必須形成一定的規模。
這樣又一個問題出現了，形成規模效應就會需要大量資金。這些資金從何而來，有哪些投資者對洗手間分眾廣告抱有信心呢？
即使有了認識和資金。還有技術操作、市場心理等問題。例如洗手間的分類，高檔、中檔和普通洗手間廣告將如何投放？以及從興趣、年齡與階層的分眾上分析，將投放哪些類種的廣告？是采用超薄型電腦熒屏，還是采用框架廣告等等。這些還需要精心策劃，和有待探索的。其中德國瓦爾公司的模式也值得借鑒一下。
洗手間外墻的廣告收入3000萬歐元
在廣告人論壇上署名為“上海人”的那位網友，他在留言中提到，但他并沒有記住的那家公司就是德國著名的瓦爾公司。借助洗手間廣告，2003年，瓦爾公司甚至戰勝了大牌的寶馬和奔馳公司，而當選德國“最具創意企業”。
1976年成立的瓦爾公司現在總部設在柏林，它最出名的產品則是都市洗手間。公司的總裁漢斯·瓦爾被人親切地稱為“洗手間大王”。該公司設計的公用都市洗手間，獲得多項專利，還得到了歐盟的獎勵。瓦爾公司不但向市政府免費提供洗手間設施，而且承擔維護和清潔工作。
那么，瓦爾公司如何生存？作為回報，公司獲得了這些洗手間設施外墻廣告的經營權。由于瓦爾提供的公共設施大多出現在機場、火車站、旅游景點和商業街等繁華地段，因此廣告效應十分不錯。也許你不肯相信蘋果、諾基亞、三星、CHANEL、歐萊雅、派克等品牌都是瓦爾公司洗手間廣告的客戶。
這些廣告客戶為瓦爾公司帶來多大收益呢？僅在德國柏林、法蘭克福等5個城市，瓦爾公司洗手間外墻的廣告收入超過3000萬歐元。
瓦爾公司取得的成功，讓人不難想到中國洗手間廣告所隱藏的巨大商機。
來源：財經時報
