07年3月商業標桿候選案例

3月28日，青島啤酒借2008年奧運會倒計時500天之際，正式發布了一款名為“歡動”的運動型啤酒，已經確定三級品牌管理模式的青啤正在豐富自己的主品牌。

“推出這款歡動啤酒，主要是為了彌補青島啤酒主品牌產品線相對較短的競爭弱勢，樹立和整合主品牌產品線”，青啤集團副總裁張學舉表示，“同時增加新品類提升品牌的科技感和時尚感；明確指向年輕時尚的群體?！?/P>

近年來，青啤在大規模并購以后通過品牌整合減少了品牌數量、統一了產品形象，在此基礎上青啤還對集團所屬各個品牌進行了細分和重新定位。在保持“青島”主品牌地位不變的基礎上，將已經培育成熟的區域強勢品牌——嶗山、漢斯、山水作為面向中低檔市場的二線品牌，并將各子公司生產的在當地市場具有一定親和力的子品牌打造成針對當地中低檔市場的三線品牌，從而形成了一種具有不同市場定位、滿足不同層次消費者需求的三級品牌管理模式。

“在這一模式下，青啤將集中精力打造‘青島’主品牌，并將其細分出醇厚、歡動、純生三個不同的品類，分別賦予其不同的產品特性，定位于不同的消費群體?！鼻嗥」碴P系管理總部副部長紀衛華這樣說道。

據悉，歡動啤酒口味淡爽，和以往的啤酒相比具有低碳水化合物、低熱量、低苦味等特點，并含有來源于海洋生物牡蠣提取的“歡動活力因子”。其目標直指熱愛時尚、動感的年輕一代。因此青啤將其押寶為自己攻打高端啤酒市場的主力之一，希望借此進一步開拓自己在高端市場的份額。

此外，當日青啤還首次發布了其歡動系列廣告片——國家跳水隊雙人跳水與歡動啤酒交相呼應的鏡頭。此前一個月的2月28日，青島啤酒與國家跳水隊正式簽約——青島啤酒將贊助國家跳水隊備戰2008年奧運會。

核心：青啤的品牌“瘦身”計劃