文/孫延元

危局新政

海爾、海信、青啤、雙星、澳柯瑪并稱為青島“五朵金花”，五家企業不僅是全國知名大型企業，也是中國的“標桿企業”，其品牌知名度家喻戶曉，有的已是名揚世界，成為具有全球影響力的品牌或企業?！拔宥浣鸹ā笔骨鄭u成為中國的“名牌之都”，“青島現象”為人們津津樂道，吸引著全國媒體的追逐聚焦，不時引發業界的討論和研究，來自全國的參觀學習者也是絡繹不絕。

然而，從2006年4月份開始，“名牌之都”的青島打破了以往的平靜，“五朵金花”的和諧格局突生變故，澳柯瑪集團在自己追求“沒有最好、只有更好”的路上摔了個跟頭，總裁魯群生“下課”的新聞象長了翅膀一樣從青島飛出來，被媒體不斷報道傳播。澳柯瑪占用上市公司資金達19.47億，青島市政府全盤托管了澳柯瑪，并給出過渡性的發展和改革方案。而與此同時，經銷商為追回貨款、聯合起來上訴澳柯瑪的官司被法院受理。網上，消費者對澳柯瑪有關產品質量和維修服務的聲討帖子越來越多，言辭激烈，甚至破口大罵。澳柯瑪因陷入多元化沼澤，淡出空調市場，危機四伏?！拔寤⑸蠈ⅰ睋p一員，“五朵金花”折一枝，青島“澳柯瑪危局”終于全面爆發。

為穩定局勢，保證“五朵金花”的和諧“開放”，維護“名牌之都”的盛名，青島市政府注入資金3個億，全力拯救澳柯瑪。2007年1月底，又傳出“五朵金花”之一的青啤總裁金志國空降澳柯瑪，成為其獨立董事的新聞。有經濟觀察人士認為：原總裁魯群生是導致澳柯瑪占用上市公司巨款的主因，而新任的高層均來自政府部門，相對來說缺乏操作大企業運作的實際經驗。而素以幫助企業走出困境聞名的金志國無疑被寄予厚望，金志國最初扮演的可能是“救世主”的角色，而在業務熟悉之后，不排除其最終執掌澳柯瑪成為“新當家”的可能，金志國的意外空降使澳柯瑪高層人事關系變得微妙起來……

多元化的通病

目前，“澳柯瑪兵敗多元化”幾乎成了業內分析人士一致的看法，在深刻解讀失敗原因后，都流露出了不同程度的惋惜之情。自1990年3月魯群生掌舵澳柯瑪以來，除了冰柜、冰箱等主業外，還涉及空調、自動售貨機、鋰電池、太陽能、電動車、摩托車、照明、電工、櫥衛設備、海洋生物、IT行業、房地產等，多達幾十個行業，幾千種產品。這些產品僅有主業略有盈利，由于主業市場容量有限，近幾年來一直處于微利狀態，而多元化發展又目標分散，盈利周期過長，澳柯瑪似乎成了典型的多元化失敗案例。

但是，我們看到，在中國家電行業，澳柯瑪并不是個案。業內分析人士認為：海爾、海信、格力、長虹、春蘭、TCL、奧克斯、小天鵝、科龍、容聲、美的、樂華、美菱、新飛、小鴨、廈華、創維等眾多耳熟能詳的品牌或企業，多數在多元化上陷入過危局，栽過跟頭。目前，上述許多品牌已風光不再，有的已從市場上和人們視線中消失。

多元化的后果在2004、2005年行業競爭加劇的大背景下已集中顯現出來，澳柯瑪只是其中一個。但是，令業內人士關注的是，作為“名牌之都”的青島，海爾、海信、澳柯瑪被稱為“五朵金花”中的“家電三杰”，三人同城為伍，抬眼相望?！鞍目卢斘＞帧睍褚l“多諾骨效應”，或者，是否正在警示同城兄弟？因為，人們已經看到“多元化”已成“五朵金花”的通病。在“多元化”面前，“五朵金花”潛藏危局的倪端時有顯現。

事實上，除了青島啤酒多元化經營相對較少外，海爾、海信、雙星都有多元化的傾向，而且相當嚴重。但是，青島啤酒自1997年率先在全國掀起的一場聲勢浩大的“啤酒圈地運動”，也給自己帶來了“資本兼并后遺癥”，近50家被收購的“小老鼠”至今還沒完全消化掉，近1/3還在虧損的邊緣上掙扎。青啤資金短缺的問題并沒有解決，尋求外資的腳步從來沒停止過。青啤、燕京、華潤三巨頭在近年來的較量中，青啤似有遲緩之嫌，老大的地位岌岌可危，并一度被華潤超過。

海爾的多元化道路更是堪稱“經典”：靠主產業冰箱起家外，又涉及彩電、空調、洗衣機、小家電、整體廚房、藥業、房地產、太陽能、通訊、物流等等。據海爾電器(HK)發布的2005年財報顯示，2005年海爾電器手機凈虧1.39億港元，其營業額下降48%，加上集團收購移動手機業務產生減值虧損3億多港元，造成利潤總額巨虧4.33億港元。

多元化除了使海爾做大了，海爾是走向世界成為“世界名牌”了，但“海爾冰箱”的品牌記憶逐漸被“海爾電器”的品牌記憶代替，“哪一品類是海爾的強項”正在消費者心目中打上問好，變得模糊起來。

多年前，“海爾”是冰箱業的代名詞，成為中國冰箱業“第一”品牌，一句“海爾，真誠到永遠”感動億萬家庭。后來涉足空調產業，又靠這句廣告詞使“海爾空調”風靡中國， 2000年前后，海爾的品牌知名度、信任度、美譽度達到歷史最好水平，海爾空調靠品牌的拉力銷售業績直線攀升，幾乎成為人們的首選。然而，僅僅三五年較量競爭后，“格力空調”橫空出世，成為了中國空調器的“第一”品牌，“海爾空調”遭遇最強勁的競爭對手“格力”的沖擊，“格力空調”成為中國的“世界名牌”而不是海爾，“格力”幾乎成為空調器的代名詞。

海爾多元化的后果帶來的不僅是業績的下降，主副產業的模糊，損失更大的可能是品牌“聯想記憶”的淡化和游離。依海爾目前在中國及世界的名聲、地位、規模，至少應是某一主導產品的聯想代名詞，而且一定是“第一品牌”，就象人們提起“松下”第一品牌聯想是電視機，提起“摩托羅拉”第一品牌聯想是手機，提起“奔馳”第一品牌聯想是汽車等等，海爾在這方面也有些不自覺迷失了。海爾的“第一品牌聯想”有正在消費者心智中淡化的危險，如果“海爾”因為過大過多，只能做企業、做產業、做事業而忽視做品牌，那將是海爾巨大的遺憾和失誤。

作為青島“五朵金花”之一的“海信”應是彩電的“第一品牌聯想”，但是，近幾年海信多元化擴張的步伐也是不甘落后，除主業彩電外，又涉足了空調、通訊、IT業、房地產、商業等等。最近，又傳出收購科龍后“沒想到會有這么多復雜問題，周厚健有些后悔”的言論，可見，海信也有難念的經。目前，海信是全國家電行業唯一擁有“海信”、“科龍”、“容聲”三枚中國馳名商標的大型企業。周厚健盡管以穩健著稱，但同城老大張瑞敏著名的“斜坡理論”同樣適應他——“企業就象斜坡上的球，不上則下”，周厚健被逼著也得“學習學習再學習”，不能有半步掉隊，更不能為“青島現象”抹黑?！拔宥浣鸹ā笨墒乔鄭u市的一個響亮招牌和城市名片。據說，在一次論壇上，李東生、楊元慶、陶建幸、周厚健們曾發出“回歸主業，做強做精”的“吶喊”?？磥?，周厚健對自己的行業、企業、環境等還是有深刻認識的，只是(也許)“人在江湖身不由己”。

青島“五朵金花”“雙星”是個特例，曾被稱為中國國有企業中“最后一條恐龍”，是中國名副其實的鞋老大。實施產權改革后，雙星變為了私有企業。但近期，因“澳柯瑪資金事件”影響，青島國資委再次調查雙星，防止抽逃國有資產。雙星是中國第一個實施名牌戰略的企業，是中國鞋業的第一個馳名商標獲得者，也是中國第一個進行多元化經營的企業。從第一個同行業中股票上市企業，到第一個進行產權制度改革；從第一個同行業中馳名商標企業，到中國橡膠工業惟一一個同時擁有四個“中國名牌”稱號的企業，雙星30年來的發展歷程，被人稱之為“雙星現象”。目前，至少在表面看來，汪海帶領的雙星正呈現蒸蒸日上的勢頭，雙星的多元化發展已形成了五大支柱產業(鞋業、服裝、輪胎、機械、熱電)，八大行業(鞋業、服裝、輪胎、機械、熱電、印刷、繡品、三產)并駕齊驅， 共同構筑強雙星、強名牌的新格局。

“雙星”的“第一品牌聯想”是鞋，“雙星”因行業性質上的而科技含量低，所以門檻也低。多元化經營似乎是雙星的必然選擇，“雙星”涉足的輪胎、機械、熱電、印刷、繡品、三產等幾大行業對做品牌要求都不高，甚至根本不需。但是鞋業、服裝卻是一個品牌制勝的行業，雙星能否在“品牌”和“資源運用”方面把握得當，將決定雙星能否基業長青。

被稱為“品牌運營高手”、“資源運營高手”的企業家“不倒翁”汪海走了一條“強企業、強名牌”的雙強之路。但是，在今后的多元化經營和擴張中，年事已高的汪海和汪海的繼任者們能否既做一個鍛造百年品牌的高手，又能做一個合格的資源操盤手，使雙星成為真正的“百年老店”，業內觀察人士認為，完全沒有“國資”罩著的雙星將有待更大的考驗。

目前，對于“五朵金花”的多元化經營和跨行業擴張，尤其是在澳柯瑪出現“崩盤”后，青島市政府已意識了到大企業存在的弊病?！拔宥浣鸹ā辈⒉皇怯肋h爭奇斗艷，光彩照人的。他們會否有一天突然枯萎凋謝，甚至產生多諾骨效應，一枚，兩枚……目前，看報道已有文章在時隱時現警示這一現象了。

但是，現在看來，“五朵金花”中的任何一朵又突然凋謝不起，不僅僅是盛名之下的面子問題，龐大的失業隊伍將令政府無法面對。所以，青島市政府力挽狂瀾，全力拯救“澳柯瑪危局”。然而，政府的行政力量又能支撐到多久呢？政府又有多少個3億往里投呢？最終，拯救澳柯瑪的還是市場和消費者。

中國的企業一但大了，似乎就不再屑于研究消費者消費行為和消費心理，不去堅持“品類第一品牌”或領導品牌，而是追求企業規模第一品牌，看誰做得大。所以，大企業在實施戰略擴張時往往“忘了老本”，造成“血液”補給不上，又導致產業迷失，而最終誤入企圖。事實證明，行業競爭越是慘烈殘酷，品牌的心智定位越重要，堅持“做品類第一品牌”或領導品牌，任何時候都將是拯救企業于危難之際的經營寶典。

回歸主業成為全球性的大趨勢

多元化到底是把企業推向頂峰做大做強的如來神掌，還是把企業引向歧途日漸衰落的貪婪魔鬼，一直以來，在經營管理界仁者見仁智者見智。事實上，從2004年以來，不少中國企業開始紛紛放棄“副業”，轉向主業的深度挖掘與經營。聯想果斷賣掉了互聯網、服務等業務；夏新、奧克斯等放棄造車；在今年3月初空調旺季前啟動的關鍵時刻，長虹和奧克斯也宣布退出上游壓縮機投資項目，等等。

著名全球戰略咨詢專家克里斯·祖克認為，回歸主業正成為一個全球性的大趨勢，中國家電業也不能例外。經歷了前幾年的過度競爭和過度營銷后，家電業整體上已經疲憊不堪，面對國外家電巨頭的反攻和來自原材料價格的震蕩，不少家電企業顯得非常脆弱，產品競爭力急劇下降，網絡渠道迅速萎縮，品牌溢價能力越來越小，從內外競爭環境和綜合因素來看，未來中國家電的出路在于回歸主業，真正做強做精主業，形成堅實的積累后方可考慮相關多元化，這才是基業正道?！?/FONT>