文/吳穎 周源
12月3日上午的香港，2006年世界電信展上，中國移動展臺入口處，中國移動總裁總裁王建宙向前來參觀的全國人大常務委員會委員長吳邦國介紹了專為奧運會推出的手機電子門票業務：當吳邦國用手機在刷卡裝置上輕輕一刷時，前方的屏幕立刻顯示：“尊敬的吳邦國委員長，請您通行。謝謝！”。在參觀過程中，吳邦國還對放置在展臺上的兩只綿羊模型產生了興趣，這是中國移動剛剛與農業部合作推出的動物標識溯源系統，該系統可詳細記錄這些綿羊的生長發育、免疫防疫情況。當吳邦國要離開展臺時，王建宙還遞上了剛用手機拍照并打印出來的彩信明信片。
王建宙曾在很多場合表示：手機是一種新媒體，它將加速電信業與媒體業的融合。
過去一年中，中國移動所有宣傳里的“移動通信專家”已經悄悄變成了“移動信息專家”，做“移動信息專家”已經成為各部門未來戰略規劃的核心，香港電信展集中展示的正式其在信息應用方面的成果和努力。從展示的重點看，中國移動正試圖向外界傳遞：他們能夠提供的不再只是“手機通話”，而是以信息應用為核心的更廣泛更全面的數字服務。
中國移動一直稱自己是一只在跑道上奔跑的大象，但在產業環境的劇烈變化以及3G即將帶來的諸多不確定因素影響之下，“越野”或者“爬坡”將迫使大象必須轉型。
新圈地運動
“至少10萬臺?！闭憬苿蛹瘓F客戶部總經理徐敏明年投放浙江義烏的“移動信息機”時對記者說，“這是保守估計，僅是第一批?！?/FONT>
這只是浙江移動針對行業特色推出的拳頭產品之一，在小商品市場繁榮的浙江省，商家可以隨時通過移動信息機來查詢供應商的信息、甚至可以通過移動銀行進行開戶繳費?！斑@些都是專門針對集團大客戶市場推出的產品?！毙烀粽f。
不僅僅是在浙江，從今年年初開始，移動各省公司的集團客戶負責人都忙碌了起來，他們工作進度表上填滿了各種新產品的調研計劃、產品規范和升級改造方案。這是自2005年9月中國移動集團客戶部成立以來的首次重拳出擊，目標非常明確——進軍行業信息化。
“看來是動真格了?！币晃浑娦刨Y深士評價：“中國移動正在大舉進入自己不擅長的領域?！?
中國移動在行業信息化市場上的頻頻動作，也引起了競爭對手的極度關注。2005年11月，在中國移動集團客戶部成立了2個月以后，中國電信就下發通知稱，“中國移動對中國電信大客戶市場的競爭威脅正在不斷上升?！?/FONT>
中國電信等固網運營商在集團用戶這一領域具有明顯的先發優勢。比如在農村，大部分固網運營商早已完成了基礎布線，并實施固定電話和移動終端捆綁，通過小靈通把信號覆蓋到田間地頭，并與很多鄉鎮企業簽訂了長期使用協議。中國移動從2002年開始低調地進入這一市場，最初的核心策略顯然是爭奪用戶，而這些工作主要由各省的移動公司來承擔，并由它們向農村用戶提供移動虛擬網接入、集團彩鈴等初級語音業務，比如浙江移動就推出了一個通過電腦和手機短信雙向互動的“農民信箱”業務。從今年開始，中國移動的重點逐漸轉移。在重新梳理了之前由各地分公司經營的各種產品之后，中國移動集團公司建立了一個以全網到地方的管理體系，利用覆蓋31省的全網統一運營，提供跨部門、跨區、全國性的信息化業務，其中，“隨e行”之類的自有產品以及“企業信息機”之類的合作產品都被歸屬到這個系統之下?！耙郧笆牵ǖ貐^公司）單獨行動，現在都被收編為集團軍了?！毙烀粽f。
如果說前一階段是中國移動為擴大用戶基數，增加“用戶使用粘性”而進行的“圈地運動”。那么現在面對新的競爭形勢，在原有基礎上通過“精耕細作”來提高“產量”的階段，就是中國移動正在進行的“新圈地運動”。
由于業務模式不同，中國移動所擅長的“麥當勞式”個人客戶市場，通常是先有產品，然后讓客戶來選擇產品，但是在“中餐館式”的集團客戶市場內，則正好相反——先有客戶選擇，后有產品。因此集團客戶市場需要實施定制開發。
“反向切入”是中國移動在“新圈地運動”中最大變化。其他電信運營商以電信接入業務作為奪取集團用戶的切入點，一旦完成接入，就可以進一步為集團用戶提供更多增值業務。但是中國移動卻以業務集成商（SI）的信息產品作為打開用戶大門的“敲門磚”，一旦信息服務被集團用戶認可，就可以進而反向提供全套通信和信息解決方案，甚至有可能替代已經進入的運營商，這種反向切入讓“根據需求進行定制開發”變得尤其的重要。
雖然今年，中國移動在拓展行業信息化方面的投入可謂不惜血本，“亮點”也有不少，但給人的感覺依然有點“風聲大，雨點小”。水清木華資深電信分析師沈子信說：“目前來看，中國移動的行業信息化很難真正地‘落地’，被集團用戶廣泛的采用，這是因為移動的信息產品大多局限在一些比較表層的應用上?！?/FONT>
中國移動針對用戶基數巨大的教育行業推出了“家校通”業務，截至2005年11月推廣效果最好的是浙江省，但用戶數也只有60萬，占全國家校通用戶數的41.3%，當月功能費收入只有微不足道的200萬元，占全國家校通收入的48.7%。
可是這一數字卻占到了中國移動全國家校通用戶收入的50%，其總體規模之小可見一斑。
據粗略統計，2006年初簽約中國移動的集團客戶總數為114萬家，集團客戶整體收入累計占運營收入的1/3，但是來自集團信息化的收入累計占運營收入的比重卻不到1%。中國移動集團客戶部內部人士透露：“旨在調整集團客戶市場語音收入與信息化收入比例失衡的‘新圈地運動’，其工作重心首先是要實現信息業務的規?；腕w系化?！?/FONT>
今年11月，中國移動副總經理魯向東在南昌工作會議上講話時也強調：“從明年起行業信息化不能再只做‘亮點’，而是要集中火力做規模?！?/FONT>
重塑生態圈
中國移動對SP的全面規范一定能名列2006年中國電信行業最熱點事件之中，但中國移動在整治過程中所表現出來的飄忽不定，卻使眾多SP對未來感到迷茫。
6月初，中國移動頒布了11條監管政策，被SP稱為“11條軍規”，其中免費體驗和二次確認等措施都顯得空前的嚴厲，令很多SP的生死懸于一線。中國移動此次整頓夢網也許是其成立以來最為堅定的一次，甚至在內部也被比作“壯士斷腕”：不惜以犧牲業務收入為代價，來凈化夢網市場。業內傳言：對SP進行清理之后，中國移動有可能借機調整其“管道提供商”的角色，進而“吞噬”增值業務產業鏈。當時的SP是否還存在生存空間，就成了一個難解的迷局。
僅僅過了兩個月，面臨絕境的SP峰回路轉。9月初，全網SP都收到了中國移動集團正式下發的通知，短信業務不再執行“放心體驗”活動中的免費體驗措施，中國移動規范SP的重拳似乎開始收回了。
雖然中國移動內部并不認為這一舉動意味著其對SP進行規范出現了松動，但業內有觀點認為：由于SP的業務迅速縮水，中國移動的數據業務收入也受到了嚴重的影響。的確，中國移動的反復，正說明了他們對未來數據業務發展模式的猶豫和慎重。
中國移動這一波對SP行業的治理，明確傳達出兩個信號：一是現有的夢網模式一定會改變，另一個是SP依然有存在價值。
果然，12月，中國移動悄悄在移動夢網上推出了精品業務層?，F在，手機用戶登陸夢網，首頁上就會出現包括音樂、游戲在內的九個精品欄目。中國移動采用了招標的形式，將每個欄目交由一家SP承包，中標的企業大都是在互聯網和WAP也上以內容領先的SP，如新浪、TOM和空中網等?？梢哉f，這是夢網商業模式5年來最大的一次改革。Frost&Sullivan公司中國區總經理王煜全認為：“精品業務層的推出，改變了原來的夢網結構，避免了靠違規形成的虛假繁榮。每個欄目都只給一家企業來經營，而且只有一個計費點，它必須把內容做得非常精致，而且有大量的免費內容，才能把客戶留住。達不到移動制定的硬性指標就面臨淘汰，從模式上杜絕了欺詐用戶的可能?！?/FONT>
盡管有些在互聯網和移動業務內容上強勢的CP、SP并沒有獲得參與此次移動夢網精品業務的合作機會，但這種悄悄衍生的商業模式，卻令增值服務價值鏈上大多數的廠商興奮不已。
“我們希望移動夢網實行兩條腿走路的方式，一部分是普通欄目，一部分是精品欄目，兩種形式能夠共存。但長遠來說，我們鼓勵精品欄目成為今后移動夢網WAP內容上的主流?！敝袊苿尤耸客嘎?。
據王煜全判斷：“夢網主要是基于WAP的，屬于瀏覽型業務，業務本身沒有太多的創新，更多的是資源壟斷，中國移動做為平臺擁有者，更希望與資源壟斷方合作。推出精品業務層的目的，是在引導和培養能夠控制和整合資源的SP。因此未來擁有某個細分市場，滿足同一類目標客戶需求內容的SP，對于移動來說仍然是重要的合作伙伴?！?/FONT>
中國移動相關人員也對此表示認同：“數據業務有兩個顯著特點，一是面對大眾消費者，二是可模仿性非常強。如果所有內容都由移動自己來做，將付出相當高的管理成本。因此，我們更愿意用交易成本去替換組織成本?！?/FONT>
因此夢網模式仍然會保留，中國移動也會繼續與CP、SP合作，但數量會大幅減少，SP的機會是控制和整合內容，這將是移動最看重的。
3G時代的數據業務將非常豐富，多種商業模式共存是3G 數據業務的一大特點，除了夢網模式之外，一定還會出現其他的模式。中國移動在過去的一年中，一直在嘗試通過收購和結盟內容提供商等形式，加強對內容的整合，直接與強勢內容商合作的模式已初現端倪。
王建宙曾在很多場合表示：“手機是一種新媒體，它將加速電信業與媒體業的融合?！?月8日，中國移動宣布與鳳凰衛視簽署戰略聯盟協議，雙方將在內容開發和推廣等方面展開合作，同時中國移動收購了新聞集團旗下星空傳媒所持19.9%的鳳凰衛視股權。緊接著，環球、EMI、華納、索尼博德曼、滾石、太合麥田等多家知名唱片公司都陸續與中國移動簽約，為中國移動提供原創音樂，中國移動直接進入內容的戰略布局正在展開，音樂則成為中國移動打造新的商業模式的突破口。
“十一”節之前，王建宙特意利用兩天的時間前往位于成都市高新西區的“中國移動音樂產品創新基地”調研，該基地運營著移動的全新內容平臺——中國移動無線音樂門戶。這是一個基于全網的業務平臺，打造了一條全新的價值鏈，傳統SP角色在這個價值鏈上已經不再出現，所有參與其中的企業都將直接圍繞中國移動來運轉：唱片公司、SP和歌手為這個平臺提供內容并獲取分成，而手機廠商則負責定制終端。中國移動還就此推出了統一的“M.Music”無線音樂品牌，無論唱片公司還是SP都不再擁有自己的業務品牌。
目前，已有一些唱片公司將首發歌曲最先發布到中移動的這個音樂門戶上去。中國移動其實已經成為了音樂內容的數字“超市”，拿中國移動內部人士的話說：“在類似于音樂這樣不需要太多創新的內容業務上，中國移動的目標是做‘宜家’?！?
通過過去一年的改造，中國移動數據業務未來的商業模式和產業環境的輪廓已基本清晰。在大眾消費市場，中國移動數據業務的發展大致可以分為兩種方式，一是夢網模式，與細分市場的內容整合商合作，另一種則是直接與內容提供商合作。
“我覺得中國移動要成為信息專家，至少需要10年時間?！币晃灰苿邮》止镜母邔诱J為。對于中國移動這個龐然大物來說，從單一的通信網絡提供者向信息內容運營商轉變并不是一件容易的事情。
在中國3G 呼之欲來的時候，表面看來移動的轉型與3G并沒有直接關系，因為在3G初期，為了爭奪用戶，語音業務仍然會是競爭的焦點。但是3G時代的趨勢一定是語音業務萎縮，數據業務增長，多種商業模式并存。從這個角度看，移動的轉型并不是面向3G 牌照，而是為了迎接整個3G 時代。
來源：IT經理世界
