一向以開發各種新技術制造手表的日本西鐵城（Citizen）公司，正計劃在今年把電波手表推向中國市場。如果戴上了這種通過無線電波控制的手表就如同戴上了一個小型接收器，手腕上的手表就能每天定時通過接收電波來自動校準走時。為此，西鐵城公司還在中國建立了無線電波發射塔，據說信號可以覆蓋中國大部分主要城市。
不用懷疑西鐵城公司運用各種各樣的技術來制造手表的能力，日本的鐘表業也總是能用一些新鮮玩意來征服全球的鐘表市場，上世紀的電子表、石英表、光動能，直至如今數字化時代的電波。也難怪2003年美國CES大展上，比爾·蓋茨在微軟啟動SPOT（智能個人目標技術）項目時，把上網型手表作為最主要的概念推廣型產品，微軟的這個把互聯網帶到手表上的計劃在選擇手表制造合作伙伴時，其中之一就是日本的西鐵城公司。
通過市場定位和渠道管理等方面的調整變革，住川龍夫重新把西鐵城帶入上升通道
也許在日本的鐘表制造商們看來，手表也可以成為像PC或者手機那樣的終端，在未來有產生無限新型商業模式的可能，因此通過無線電波控制的手表被日本各手表制造商們視為對未來企業發展至關重要的戰略性產品。 不過，在互聯網與手表結合還處于虛無縹緲的現在，對西鐵城這樣的日本鐘表公司來說，最為重要的還是如何能把運用各種技術制造的手表賣出去，并且所占的市場份額也要持續性地增長，以便從瑞士手表軍團手中奪回上世紀90年代時的失地。
從400元到4000元
近30年以來，日本與瑞士一直是國際上的兩大表業中心，市場份額也是此消彼長，中國市場就是一個最典型的縮影。 上世紀80年代初，中國的廣告業剛剛恢復，日本產品的廣告就隨之而至，這期間日本廣告影響力巨大，為日本企業及日本產品進入中國市場開拓了道路，以至于中國的消費者認為外國產品即日本產品，日本產品質量好、技術精的概念也在這期間形成。當時西鐵城在中國所用的廣告語是：“西鐵城領導鐘表新潮流，石英技術譽滿全球?！?/FONT>
每當談起西鐵城當時的品牌影響力，西鐵城（中國）鐘表有限公司的總經理住川龍夫就是一臉的向往，有著中國血統的他那時還在山西上學。
當時的西鐵城與其他日本鐘表制造商如精工（Seiko）、卡西歐（Casio）等以電子石英表占據了中國絕大部分的鐘表市場，并以注重低成本制造、普及性銷售、大面積市場推廣在全球向世界鐘表業的老大瑞士發起進攻。而瑞士在這時還固守著機械表的傳統，沒有及時將新技術產品大量投放市場，結果使日本的鐘表制造商抓住時機，生產大量價格低廉、外形頗酷的電子石英表。不久，日本的電子石英表產量躍居世界首位（但產值還遠不如瑞士），直接導致瑞士鐘表業損失慘重。
就在瑞士的整個鐘表制造業幾乎瀕臨絕境的時候，從事咨詢工作的德國企業家哈耶克在1985年與投資者收購了擁有歐米茄（Omega）品牌的SSAH公司和擁有雷達（Rado）、浪琴（Longines）的ASUAG公司全部資產的51%，合并組建了斯沃琪（SMH）集團。在取得控制權后，在選擇消費者上哈耶克下了一個大膽的賭注，選擇了年齡為18至30歲的消費者。他們認為要在這個市場上取得成功，必須能夠感知消費者口味的變化，這比掌握新的制表技術重要得多。于是在堅守中高檔傳統手表的同時，瑞士表業拉長了產品線，將手表帶入了時尚的領域。
斯沃琪的這個策略最終證明成功了?！霸阽姳順I，日本制造所具有的魅力在上世紀90年代落到了低點。中國市場同樣也是如此?！弊〈埛蛘f。西鐵城的利潤率從80年代超過20%跳水到了90年代下半期的百分之幾。在90年代之前，支撐高收益的是機芯外銷和為歐美高級時尚品牌提供手表的OEM。但是一開始只有西鐵城才做機芯外銷，到后來精工和中國的企業也相繼參與進來，價格被大幅度拉低。再加上后來歐美高級時尚品牌也發現了鐘表銷售很有賺頭，將原先委托的OEM改為自己生產。而移動電話的登場則使得手表市場雪上加霜。由于出現了手表之外能隨身確認時間的產品，年輕人中間漸漸將手表當成了裝飾和品位的象征物，同時，石英技術也被全球的制表行業掌握，瑞士的高級機械表在歷史文化的品牌渲染下卷土重來。
日本以新技術為標榜的表業光環在瑞士歷史文化的品牌下開始褪色。而西鐵城此時也在中國市場遭遇了滑鐵盧。上世紀九十年代，西鐵城手表在中國市場的份額開始下滑，下滑一直持續了數年時間，但西鐵城總部又找不出產品在中國市場下滑的原因。此時，他們只能寄希望于能找到一個懂得中國文化，能與中國市場直接溝通的人來為他們在中國賣手表。此前，西鐵城在中國的業務是通過香港的一個家族企業來開展的。
目前，西鐵城的主要目標消費群體是城市白領
住川龍夫恰好在這個時候出現了，這個在中國山西生活了22年的日本人被招進西鐵城集團，直接負責中國市場的銷售。住川龍夫回到中國做的第一件事情，就是開始了他在中國的30多個城市的實地大調查。
此次調查，讓住川龍夫得出了一個結論：隨著中國經濟的發展和人們生活品位的提高，消費者的消費需求發生了巨大的變化，人們對手表從一開始的單一的計時功能，逐漸發展為個性化消費。原本西鐵城在中國市場提供的單一產品已無法滿足中國市場的需求了?！拔麒F城總部不了解中國社會所正在發生的變化，仍然沿用八十年代物質匱乏年代的策略，只賣一種產品?！弊〈埛蛘f?！拔麒F城對中國的消費市場進行了重新定位，是大眾消費品，并非是奢侈品，以城市白領為主要銷售對象?！?/FONT>
在住川龍夫的建議下，西鐵城的更高價位的產品也被引進到了中國，從上世紀80年代時只賣一種價格400元的產品，到現在的從1000元到上萬元不等的多個系列的產品?！?0年代我們賣得最好的是400元的，90年代后期是2000元左右的，而在去年我們賣得最好的是4000元的光動能萬年歷產品?！?/FONT>
從400元到4000元的過程，就是西鐵城在中國的產品線拉長的過程?，F在，西鐵城在中國市場除了主打光動能產品之外，還有針對年輕女孩的WICCA系列、針對都市白領女性的XC系列、運動型系列Promaster、頂級系列CAMPANOLA以及前幾年收購的、以獨立品牌運營的意大利時裝表品牌Vagary等等。一向只注重技術的西鐵城現在也開始把研發精力投入在了功能與款式上，唯有如此，才能與斯沃琪這樣擁有多個品牌的瑞士表業集團進行周旋。
品牌為新技術開道
西鐵城2006年在中國的銷售額約為4億元，賣出的各種型號的手表約為20萬只。以出貨量來算，西鐵城在中國進口手表的市場居首位，而以銷售額來算，西鐵城在中國市場排名第七。
“鐘表業的銷售還是比較保守，在相對傳統的銷售渠道中進行，西鐵城會有比較地選擇銷售商和銷售渠道。隨著中國市場不斷的發展，遵循市場發展的特征，我們會有選擇地進入比較大型的商場進行銷售，當然我們也會抵制一些大商場間為了提升銷售業績進行的惡性競爭，我們會堅持自己的原則，如果違反了公司的服務理念，我們寧肯放棄?！睋瘟酥袊究偨浝淼淖〈埛?005年在渠道上做出了最重要的調整，將原來2000多家由代理商運營的銷售店砍到了900家，這個舉措使得2005年西鐵城的銷量銳減了30%，但是在去年，卻猛增了60%。
住川龍夫認為，代理商過多會造成他們所控制的銷售店會為增大出貨量進行惡性的打折促銷活動，這種要量而不保質的銷售行為會帶給西鐵城品牌及口碑上的損失。所以，住川龍夫更傾向于選擇那些有專業背景或技術含量的代理商來做。對鐘表行業來說，品牌市場組織就是在進行市場資源的價值評價，評價市場、評價自己就是認識價值的過程，沒有好的渠道就表示沒有可靠的利益通道，就表示沒有在過程中創造出新的價值來。鐘表是典型的交易營銷，但渠道管理卻需要持久的關系營銷來共同提高經營業績。
“我們現在有80家售后服務中心，其中40多家是專門的鐘表售后服務中心，售后服務的維護需要花費很多人力和物力的投入，所以我們盡量考察那些有積累有實力的代理商。而且就算是有些代理商賣出的量大，但到我這里拿貨的價錢也與其他的代理一樣，沒有任何優惠?！?這種對渠道采取苛刻態度的做法也讓住川龍夫遭受了部分代理商的抵制，甚至有代理商打了報告到西鐵城總部，要求撤掉他在中國市場的職位。但是住川龍夫的這種冷面做法還是得到了總部的信任，總部認為住川龍夫的行為在長期是有利于西鐵城重塑品牌的，穩固了消費者對西鐵城品牌的認知，也會為西鐵城在下一個階段用新技術產品（電波手表）的集中攻勢開道。
同時，在保守的代理商銷售策略之外，西鐵城也在進行著網絡直銷的嘗試?！皝喼薜貐^的網絡直銷我們還在進行研究，目前在美國的電子商務做得還不錯，中國也很有潛力，在我們網絡直銷的過程中，還有來自中國偏遠地區的某個村子里發來的訂單?！北M管住川龍夫在中國生活了20多年，但是對中國復雜多元的市場依舊很是感慨，“中國市場變化實在是太快了，雖然現在我們的市場觸角鋪遍了主要的大城市以及所有省會城市，但是將來一定還會發展到縣級城市?！?/FONT>
在中國市場，西鐵城想重振昔日品牌的雄風，然后再次以融合新技術和精美設計的產品向現在已經占有相當市場份額的瑞士品牌發起反擊。當然西鐵城也知道，在今天已經被逐漸細分的市場上，機會的確存在，但要再次上演當初電子石英表那樣的輝煌實在太難了。
來源：IT經理世界
