文/鐘揚

任何成功的產品，都免不了有模仿者，關鍵在于如何抬高門檻，讓模仿者難以跨越。

在如今競爭激烈的市場中，任何新產品推出后一旦獲得用戶青睞，必然很快會招致大量復制品的圍剿。許多產品原先在市場上風頭無兩，但當類似的產品紛紛出爐，原創者的優勢便喪失殆盡。這無疑是企業最大的夢魘。難道自己苦心孤詣開發出的產品只能換來一時的優勢?難道還要費時費力地去另起爐灶，研制新品？這些成了企業最為焦慮的問題。

IMD商學院市場學教授Kamran Kashani為這些企業開出了一帖良方。他指出，產品能否在紛紛擾擾的市場長期獨領風騷，關鍵在于附加價值。企業根本不必大費周章去打造新品，只要在原有產品上進行改良即可。提高產品附加值的策略有分有合，水平式的要區隔市場，垂直式的則需功能聚合。

市場區隔的策略旨在細分不同客戶的不同需求，從而能夠將產品的核心優勢進行細分和延伸，以便更有針對性地滿足各個客戶的需求。如歐洲知名的聚烯烴泡沫塑料制造商Alveo，就是以此奠定了它的市場地位。Alveo的產品從制鞋業到化妝品包裝業無所不及，而且原料還因行業而異。所以，即使其產品價格要比其他同類企業高出約35%，它的客戶卻仍然絡繹不絕。Kashani指出，如今分眾化和區隔度業已成為商業潮流。千人一面的產品將日益沒有市場，客戶開始對產品有越來越細致的要求。因此，如能做好市場細分的話，不僅僅能夠贏得更多顧客，對于企業自身而言，也是對于生產效率的一次改進。

與區隔客戶殊途同歸的是在功能強化上做文章，在衍生產品和相關服務上下功夫。企業不僅僅是出售產品，還要為客戶提供一條龍式的服務。全球最大的軸承球生產商SKF在向客戶提供產品的同時，還會指導客戶如何利用他們的產品來提高生產率，降低成本。譬如他們會派專業人員去指導那些造紙商客戶維護設備和提高產出。這些服務均白紙黑字地落實在SKF與客戶所簽的合同中，只要購買它的產品，就能夠長期享受其專業人員的指導和服務。此外，SKF還會附贈全套的養護工具，便于客戶維修。這些附件其實所費無幾，卻深得客戶的青睞，成了SKF當年聲名鵲起的本錢。

區隔客戶，強化功能，看似兩條截然不同的思路，一樣能讓產品卓爾不群。而如果企業還能雙劍合璧的話，那些模仿者顯然更是只好望塵莫及了。這方面的模范就是GE的醫療影像產品。一方面，它的產品針對性很強，從心外科、神經科到整形外科都能各取所需，得到專門性的產品；另一方面，GE還會提供相應的技術指導、人員培訓以及使用咨詢服務。GE在產品延伸和功能聚合兩大領域縱橫捭闔，替它的醫院客戶提高手術效率，縮短診斷時間，減低診斷失誤。因此，GE產品在市場上脫穎而出，擺脫模仿者的糾纏，也是題中應有之義了。