營銷人轉向了ROI目標，即而設定市場營銷每一塊錢能帶回銷售收入貢獻的底線。市場行銷的ROI或許是一個相對新的現象，但是“拍腦門”策略和“拇指規則”的時代似乎時日不多了。

但是你怎么來設定市場行銷的ROI呢？這就是為什么市場分析變得至關重要——特別是在中國。對于任何經得住檢驗的ROI分析，它必須量化所有市場活動的全方位的影響，這包括短期的，也包括長期的。只有這樣，商家才能評估是否他們更好地把這1000萬花在了廣告活動上而不是額外的制造費用上。

雖然在估計市場回報的時候，所有市場都有他們獨特的挑戰性，但沒有那個市場像中國一樣如此盤更錯節。單單是龐大的市場，人口，收入分布，以及經濟增長率就意味著中國市場幾乎不可能被作為一個整體來對待。相反，我們必須把中國作為一個不同市場的組合來考慮，每個都有其特性。據說理解中國的關鍵是調研，調研，再調研。這無疑是對的。  

在中國，基于單個不同市場的市場營銷回報分析帶來的回報最大。這樣一來的話，市場選擇至關重要，并且市場覆蓋必須被仔細考慮。聚類分析在幫助決定那些市場需要被包含進來是有用的?；谝幌盗邢嗤攸c來分組，使得只有少量市場需要被分析。分析的結果可以通用于每個群類，這樣可以盡可能廣泛的傳播利益點。  

在像中國這樣的發展中市場中，需要仔細地去考慮大量的可選的分析方法。通常中國的數據比其他地方更有限，僅僅涵蓋幾個季度，使得量化投入回報的分析必須等到有足夠多的數據時方能完成。但是此時，其他有助于確定影響銷售關鍵因素的分析是可能的，即使它無法把這些因素直接與營銷投入相匹配。

一個特別有用的備選方案是從消費者調研或內部的客戶關系管理數據庫中分析數據。并非發現市場營銷如何隨著時間影響銷售，這個方法是去發現市場營銷如何影響購買的意愿。

圖1是一個購買者獲得的實例。高購買者獲得率和低獲得率的市場分別用星和圈來表示。雖然高購買者獲得率的市場有一定的地域上的集中性，但是僅僅從地域上是不能解釋這種模式的。 

  
為真正的明白市場，商家必須把收入，人口統計，生活方式，態度以及購買行為的差異納入考慮范圍。這些因素中的任何一個都可以通過截面分析來量化。分析結果可以被用來評估市場潛能和產品分類性增長，也可以通過確定那些對購買決定有最大影響力的消費態度來輔助廣告戰略。

有很多的近似做法但只有一個真正的度量尺度

好消息是大多數公司市場部都充斥著數據。這些數據來自于大量的差異化的數據源并且每一個數據源都有自己分析方法論。壞消息是這些信息很少被綜合起來分析。結果就是一個錯綜復雜的KPI系統，繁瑣的分析，孤立的營銷投入產出預測。

圖2表示一些更普通的品牌表現的度量。這些度量尺度可以以一種階梯的形式來表現。每上一層使消費者更接近購買決定。但是相對于購買每進一個階梯則引入一套新影響因素，使得分析更加復雜。

高層管理者一般只對一個臺階感興趣-購買-因為購買是唯一真正實現ROI的途徑。然而，對于其他步驟的分析會幫助商家認清購買的障礙并且發展最好的市場營銷組合以提高業績。理解市場行銷能夠在多大程度上影響每一個步驟有助于更好的規劃市場營銷或溝通活動。

“反復烘烤” 蛋糕

要有效地分析每個步驟，我們可以求助于計量經濟模型，有時候計量經濟模型給人一種不好的印象，因為它融合了建立數學模型的科學方法論和藝術的把握。然而，它依然是當前估計實際市場營銷回報最優的技術。把計量經濟學方法與“反復烘烤”蛋糕相類比可以幫助你更加理解這個概念。這個理念是我們已經有了這個蛋糕，也就是歷史銷售數據，但我們不知道它是由什么樣的原料做的。因此我們不得不重新嘗試不同的原料組合，烤出大量的蛋糕直到我們發現味道和這個一樣的蛋糕。

一般來說，一個模型建立者與營銷部門一起合作去構造對于銷售（蛋糕）潛在影響（原料）的理論銷售模型。通常的影響或者說原料，如圖3所示。這些影響因素通常被分離成內部因素（市場營銷驅動因素）和外部因素1.

建模人收集相關的數據并開始分析。在“反復烘烤”中（即不斷地建立新數量模型中），建模人試圖去確定原料種類和數量以最優地匹配原始蛋糕的口味，外形和質地，雖然建模人知道完全匹配是不可能的。換句話說，建模人會：

1.確定關鍵影響因素

2.量化對過去表現的每一個關鍵因素（見圖4.）

3.計算收入的回報。

因此，短期來看，計量經濟模型能更好地為市場營銷決策提供依據。但它必須被用在恰當的背景下以便有助于確定并達到ROI目標,并且最終貢獻于營銷目標。

終極價值

對于弄清楚短期影響銷售的錯綜復雜的驅動因素，計量經濟模型顯得特別有用，但恰恰因為是短期的，結果看起來可能很不爽。1元投入電視廣告的平均短期回報在0.4元左右-沒有哪個市場部經理愿意聽到這些。幸運的是，拇指規則允許我們對于一個品牌用這樣的短期分析去計算長期回報。這種規則來自于進一步的研究，這個研究說的是廣告的長期價值在其四到五倍的短期回報之間-這的確是一個好消息。

因此，對于單個市場的單個產品，ROI分析對于理解短期利潤回報特別有效。然而，當品牌所有者應用ROI分析去把在這個市場上該產品的回報同其他產品在這個或另外市場回報做比較時，終極價值被意識到了。進一步來說，通過把各種各樣的銷售回報模型和財務信息結合起來的分析能夠：

? 估計最有效的市場營銷組合

? 設定并且分配媒體預算

? 決定用什么樣的媒體營銷手段

? 建議在每個媒體手段上花多少錢

? 幫助確定具體的排期策略

? 就價格策略做出建議

? 幫助確定產品組合的差異

? 表明是否業績目標被達到了

實踐中的考慮因素

正如先前提到的那樣，ROI分析不是那么簡單。成功的實施既取決于對于可能性的清晰理解，也取決于一個能勝任的建模人。一個更深層次的因素是數據本身。任何的統計學的技巧，不論多么深奧精妙，如果應用了不合適的數據，注定要失敗的。對于時間序列分析，關鍵的數據問題是：

? 跨度-在任何建模開始之前最少30個數據點是必要的。如果不同季度的數據有著急劇變化的話，那么數據跨度至少是兩年，最好是三年。

? 質量-數據是問題變量的精確代表嗎？

? 頻率-周數據優于月度數據

? 廣度-每個可能影響因素的數據都存在嗎？

實際中對于ROI分析的應用經常遭遇到所有這些問題。有時數據集的差異如此巨大以至于任何有意義的分析都變得不可能了。然而，更經常的是，所需要的是一些想法和仔細對待可獲的有用信息。當有些影響因素的數據缺失時，相關并且接近的代理變量可以被發展出來。在一個數據集很少被捕獲的時候，諸如季度數據，包含的信息可以用來推演出趨勢而不是僅僅被忽略掉。

任何ROI分析的一個非常有價值的副產品是識別對現狀理解的漏洞，進而采取行動縮小這些漏洞，隨著時間的推移，提高商業決策的準確度。