豐田以精益制造聞名于世，其出眾的產品質量使豐田品牌幾乎成了“優質”的代名詞。有人因此說豐田的營銷經理是世界上最輕松的工作，因為豐田產品憑借產品本身就可以銷售出去。真的是這樣嗎？這個世界汽車巨無霸的成功背后，究竟還有什么秘密？

我們從豐田與日產的競爭中，看到了經銷網絡的力量；從豐田與通用的爭霸戰中，發現了國際化營銷的威力；從雷克薩斯與奔馳的較量中，看到了品牌創新的價值……。我們終于發現，豐田也有一雙隱形的翅膀，那就是營銷。

一、強大的經銷網絡

二戰時日產和豐田的所有經銷商都被組織在“地方汽車配銷組織”下，戰后，這一類專賣性、獨占性的銷售體系瓦解，豐田汽車銷售的路線也就斷了。當時豐田高薪聘請通用汽車日本銷售經理神谷正太郎加盟，積極著手建立自己的銷售網。當時各地經銷商正是前途茫茫、不知所措之際，都欣然接受神谷的邀請，搖身一變成為豐田的經銷商。

神谷正太郎將自己在通用學習到的銷售技術與日本的文化相結合，提出了著名的神谷主義，就是“一用戶、二特約經銷店、三制造廠”的觀點，其核心是把用戶放在經營的首位，而經銷商的地位要高于工廠，這一觀點成為豐田公司的銷售理念。神谷正太郎有一個獨特看法：“一升的斗只能盛一升的米”，這里的“斗”就是經銷商的營銷力，“米”就是制造數量，也就是我們常說的“以銷定產”，這種理念在當時是非常先進的。

豐田英二曾感慨說：神谷在戰后早期便建立起銷售網絡，對于豐田日后的發展功不可沒。和日產相較.我們著手經營銷售網，時間早得多，這其中的差別可以說就是今日兩家公司在國內銷售的差額。

經過幾十年的發展，豐田已在全世界形成了龐大的營銷軍團，這是豐田登上世界汽車霸主的一支利劍。在我國，2006年豐田已建立了遍布全國的200多個國產車經銷店，在北京、上海、廣東、江蘇、浙江、山東等地更是布下重兵，銷量一路狂飆，大有超過日系對手本田之勢。

二、扎根當地的國際化營銷

如果說，豐田的營銷管理師從于通用汽車的話，那么在國際化營銷方面，這個學生就與老師并駕齊驅，各擅勝場了。豐田公司銷量的70%以上都在海外，利潤的70%來自于北美市場。據豐田公司網站的信息，截止到2005年底，豐田在27個國家和地區建立了50個國外生產網點，在全球范圍內開展汽車業務，此外，豐田還在全球170多個國家進行銷售。雖然比通用汽車在33個國家生產，200多個國家銷售略少，但是海外經營的經濟效益卻是遠好于通用。

在豐田公司的基本理念中，有這樣一條：遵守各國、各地區的文化和風俗習慣，通過扎根于當地社會的企業活動為當地經濟建設和社會發展作出貢獻。我們可以發現，“扎根當地”一詞是豐田國際化營銷的核心。

通用汽車是韓國通用大宇汽車和技術公司的控股公司，而豐田很少采用美國汽車巨頭慣用的海外并購方式，他的國際化步伐小心謹慎，步步為營，從銷售本地化到生產本地化，逐步實現融入當地社會，成為當地公民。1957年，豐田就在美國設立了美國豐田汽車銷售公司，但是一直到1984年，才與美國通用汽車建立合資公司NUMMI，1988年建成位于美國肯塔基州的第一家獨資生產廠家TMMK，1992年位于英國的獨資生產廠家TMUK建成投產，1999年在紐約和倫敦證券市場分別上市。

這種逐步發展的方式除了可以成功復制豐田在制造管理上的經驗外，更重要的是使豐田更深入地了解本地消費者的需求。從最初進入美國市場的“豐田寶貝”車型的慘敗，豐田意識到必需加強對本地消費者的研究，在設計針對美國市場的車型時，為了更好地了解美國人的生活，對美國生活做了深入細致的調查，象美國人每天吃什么東西、看什么電視節目等。后來豐田推出了針對美國家庭的旅行車，在市場大受歡迎，因為這款車在很多細節上考慮了美國人的需要。比如，美國人喜愛喝玻璃瓶裝飲料，而不是聽裝飲料，這款車就在車內設計了能安全放置玻璃瓶的柜子?，F在，豐田推出每一款面向美國市場的車型，都會向美國的生產商征求意見，豐田在美國最暢銷的車型，“凍原”輕型卡車、“佳美”轎車和“美洲杉”運動型多功能車都是與美國設計團隊共同開發的。

三、持續的品牌創新

豐田汽車品牌價值達248.37億美元，連續兩年榮登世界十大汽車品牌排行榜榜首，是惟一在全球100大品牌中躋身前10位的汽車品牌。在我國“車到山前必有路，有路就有豐田車”的品牌宣傳廣告曾家喻戶曉。

豐田、通用、福特都對多品牌戰略諳熟于心，每一個細分市場都有相應的品牌產品，他們也都是品牌塑造方面的高手，06年，豐田贊助美國“BIG BOW”賽事，07年，混合動力車PRIUS普銳斯正式成為79屆奧斯卡官方唯一指定用車，都是豐田營銷人員的得意之筆。

豐田公司的利潤是美國三大汽車公司的總和，這種驚人的贏利能力除了出色的成本控制之外，主要來自于豐田在高端品牌市場的成功，特別是LEXUS雷克薩斯的傳奇勝利。1983年8月，豐田英二先生召開了一次高層機密會議，決定創造出足以傲視當世車壇的頂級轎車，這部新車的直接對手將是長久以來盛名不墜的歐洲著名汽車廠牌。每一部LEXUS雷克薩斯都采用了匠心觸具的高級設計、一絲不茍的精密施工，以及難以置信的嚴格品管，當時豐田為LEXUS打出的廣告是：一樣的性能、一半的價格，引發了高檔車市場的大地震，使全球高檔車市場格局發生了巨大變化?，F在LEXUS雷克薩斯汽車已連續第七年占據美國最暢銷豪華汽車排行榜首位。

在處理LEXUS雷克薩斯品牌與豐田品牌的關系時，豐田沒有效仿大眾和奧迪相互獨立的做法，也沒有采用以往豐田皇冠的主副品牌策略，而是用一種若即若離、讓消費者自己聯想的微妙手法，既用豐田品牌為LEXUS雷克薩斯提供了品質保證，又不讓LEXUS雷克薩斯高端品牌形象受到豐田的影響，最終達到了雙贏，LEXUS雷克薩斯獲得巨大成功，也有力地提升了豐田的品牌形象。

我們看到，營銷在豐田的快速發展、全球擴張、巨額獲利過程中都起到了舉足輕重的作用，我們期待每一位專注于豐田精益制造的中國企業家，也能打造一雙營銷的翅膀。

來源：全球品牌網