今年的房地產新政著實讓房產銷售代理公司興奮了一把，90平方米的戶型限制與其說給開發商出了道難題，不如說讓銷售公司們有了更大的市場空間和發揮空間。這本來是件好事，但目前看來怎么發揮還確實是個問題，幾乎所有的廣告公司和銷售代理公司都向開發商強調一個共同的概念——品牌營銷。很多和品牌營銷有關的廣告推薦活動也在今年夏天扎堆推出：2006中國房地產品牌調查、“北京房地產品牌價值20強”評估認證活動、2006中國房地產品牌價值研究啟動大會等等，主辦方無不強調，“房地產市場已經進入品牌營銷時代”。

但是一些調查數據卻讓人很懷疑房產品牌營銷的效果，記者2006年6月份曾與搜房網合作出了一份消費者購房意愿的調查問卷，截至目前有15萬人參加了投票，其中“買房時考慮的因素”一項，有13％的人選擇“交通”；其次是“價格”、“位置”、“小區環境”和“戶型”，關注度均在10％以上；而關注“開發商”的只占3.87％。

一方面是越來越強調品牌營銷的房產營銷人，另一方面是不解風情、越來越現實的購房者，品牌營銷這個在其他行業所向披靡的制勝法寶，在房地產領域到底是雞肋還是美味？

當“位置”勝過“房子”時

在房地產行業，“位置”永遠比“房子”更重要。北京泰盈房地產開發有限公司總經理閻少華表示，消費者談起衣服、鞋子、手表，會強調它的品牌；但是談起房子的時候一定會說是山上的房子，還是海邊的房子，是別墅，或者是高層的公寓，甚至是地下室，總之，它是一個地點建筑形態的描述。所以從消費者方面來講是不需要品牌的，他需要的是地段，如此而已。

代理商們在開發商那里競標的時候，往往會羅列出一批房產品牌營銷的成功范例（從他們理解的角度或者從其他行業引入），但是可以說這已經成了目前房產銷售代理行業的一個方向性錯誤。房地產企業和項目需不需要品牌，可以說是需要的，尤其是項目的知名度要在銷售時盡快打開，但是真理和謬誤只有一步之差，過度強調品牌戰略對房產銷售并不會有太多實際的促進。即使是暢銷樓盤在最終總結時，業內的專家也很難確定所謂的品牌打造在銷售里到底起到了多大的作用。

中國商業地產聯盟專家委員余凱教授告訴《成功營銷》記者，房地產市場本質而言屬于賣方市場，而品牌戰略是在買方市場下大量同質化產品出現時用來顯示產品特異性的一個方法。由于土地資源是有限的、不可再生的，任何地段都是唯一的，而地段恰恰是房地產品質的主要形成因素，因此房地產產品具有不可替代性。正是這種不可替代性，使得房地產在市場上的競爭程度十分有限，不論大公司實力如何雄厚，也無法完全擠占小公司的市場，因此它的品牌作用就顯得不明顯，而小公司永遠有機會和條件向“龍頭老大”挑戰。

房地產的壟斷屬于自然壟斷，有人看見張三家的房子不錯，也想買一套，但是花同樣的錢一定買不到這樣的房子，除非多花點錢從張三手里買下來，否則買的房子與張三的房子一定不一樣。這就是房地產業的壟斷特征，其他工業化商品都不具備這個特征。彩電廠商也想壟斷，可是做不到，市場上有無數一模一樣的彩電，不買這個廠家的，消費者還可以買別的廠家的。而且市場上還會出現更多一模一樣的彩電，今天不買，明天選擇的機會可能會更多?？墒潜本┤h以內的房子，今天如果沒有買，明天除非多出錢，否則就只好到四環以外去買房子了。

不模仿萬科的理由

萬科是中國房地產第一品牌，但是在品牌推廣過程中也遇到了一些其他行業很少出現的困難。近年來，萬科為了實施全國化戰略，致力于住宅建設的工業化和標準化，希望通過標準把萬科的品牌價值更直接地注入產品中。但是萬科的產品，無論是在北京，還是在廣州、上海，戶型幾乎一樣，造型在全國也幾乎一樣，甚至連樓盤項目名稱都大同小異。有人評價說，萬科缺乏對地方智慧、地方特色以及地方文脈的重視，導致萬科在進入很多城市之時付出了沉重的代價。在北京，萬科的幾個項目也因此頗受詬病。

其實萬科遇到的是品牌產品的批量生產問題，房地產是一種小批量生產的產業，它的每個“型號（套型）”一般也就幾十上百套而已，很難以產品在市場上形成統一的形象。

據一位開發商稱，房地產項目開發很難具有連續性。一方面是現在雖然做著項目，但是以后會不會拿到地對很多公司來說是一個問題；另一方面，因為拿地的困難，開發企業如果原來做低檔房產品，好不容易拿到一塊做高檔房的土地，以前的品牌就很難銜接。萬科由于只針對中產階層，產品比較專注，每段時期都有產品推出來，這樣其品牌基本可以銜接，但中國的絕大多數開發商都不具備這種連續性的品牌開發能力，開發商需要的宣傳不是品牌戰略，而是促銷。

另外，如果給開發商做品牌戰略，會發現所開發的產品周期和品牌培育周期是不一樣的，產品周期一般比較短，一兩年就可以賣完一個項目，而一個品牌的樹立一定要經過一個長期的階段，從雛形到發展再到蛻變，再到品牌模式的形成，是一個長期而復雜的過程。品牌應該包括一些深層次的內容，如品牌的核心理念、品牌文化、品牌聯想等等，這些深層次的內容需要通過企業長期細致地做好各方面的工作才能造就。

北京中原地產副總經理殷則環表示，房地產業的品牌塑造有很大的特殊性，不是所有的企業都需要打造自己的品牌，而且打造品牌是需要條件的，如果不是像萬科的這種發展戰略也沒有必要在這上面花很多錢，另外樓盤出問題是很正常的，房地產企業維護品牌成本相當高。目前房地產行業的市場集中度很低，最大的幾個企業占整個國內市場份額的比例都不到1%，房地產品牌不可能顯示出絕對優勢。在相當長一個階段，指望用“品牌”來一刀制敵是不現實的，房地產“品牌制勝”的時代還遠未到來。

大多數企業可以實行無品牌的營銷戰略，宣傳集中于開發項目的知名度上就足矣。此舉可以在很大程度上降低成本，有利于形成產品的價格競爭優勢。實行無品牌的營銷戰略后，企業節約了大量的品牌推廣與維護費用，而且可以不必費神去做那些涉及到品牌的一系列工作，從而可以集中企業的優勢資源加強產品的質量控制，營銷渠道建設及提升企業對市場的敏感度。

品牌是房企的奢侈品

但是對于有類似萬科的發展戰略和實力的企業來說，未必要走無品牌營銷道路，因為無品牌營銷戰略是結合企業情況，權衡利弊之后做出的一定程度的放棄。如果企業可以保證產品的連續開發且打算進行跨區域布局的話，打造房地產品牌則可以降低跨區域發展的銷售成本和服務成本,吸引更多的優秀人才；在產品同質化的情況下顯得與眾不同，獲得更大的附加值，擁有更大的市場份額。在去年房地產市場整體疲軟的局面下，品牌開發商的產品相對好銷，這已經成為一個公認的事實。另外，開發商打造品牌最大的利益體現在融資上，能夠被更多的投資方關注，無疑對“國六條”實施后資金鏈普遍吃緊的房企是個巨大的誘惑。

不過在資本市場的品牌樹立的關鍵還是房產項目要掙錢，它的知名度和美譽度都是建立在房產項目的盈利性上的。

廣州合生創展公司可謂是國內最低調的大型開發商，但是在資本市場上卻倍受矚目，即便在各家企業老總，無論廣東南派、北京北派還是上海海派的開發商，都按捺不住跳到臺前亮招時，惟獨不見合生創展老板朱孟依的身影。然而，在前兩年各企業紛紛爭搶年銷售額百億企業的名頭的時候，從未聲張要創百億的朱老板借北京公司三周年司慶之機，讓屬下對外公布了2004年1月至11月合生創展集團的成績單：突破100億元。消息迅速傳到正在上海舉辦的住交會上，合生創展在資本市場的品牌價值迅速得到提升。從不參與口水戰的合生創展成了爭奪銷售額破百億企業活動的最大贏家。

房地產行業的特殊性導致它很難有一個系統的企業衡量標準，因地而變的產品、難以統一的產品形象、與成本控制脫鉤的價格、單一渠道的銷售，資本市場只能從企業的盈利性和在盈利性基礎上的擴張能力判斷企業的優劣。當一個地產企業把品牌建設納入發展戰略時，一定要意識到房產品牌建設的局限性和項目盈利能力對口碑的決定性影響。(來源:《成功營銷》作者:李靖)