李晶/文

LG電子正在經歷著艱難的高端轉型，它試圖憑借新的產品設計理念、組織和渠道的變革去進攻全新的高端市場，擺脫長期以來依賴低成本生產、提高運營效率取得競爭優勢的策略，重新計劃在新興市場乃至從未涉及的空白市場尋求利潤增長空間。
   在過去的一年中，在中國手機市場，LG砸下一個億去營銷一款名為“巧克力”的手機，韓國當紅藝人金泰熙和玄彬在廣告片里演繹著一個若即若離的愛情故事；隨后，LG高調發布XCANVAS（愛看）平板電視系列，這款擁有“左右時間”功能的互動電視具有可以讓用戶在任何時候暫停和回放正在直播中的電視節目的功能，在世界杯期間風靡。LG中國區總裁禹南均說，LG電子中國將以專業化、集中化戰略積極推進差異化事業模式，主打高端產品，確保產品為主的競爭優勢。
情感設計原則
    據禹南均介紹，LG電子2006年的經營主題是“一等”，而要拿出“一等”產品，LG電子制定了詳細的推進計劃。這包括：2006年起，LG電子將逐步縮減采用一般技術的日用產品，把主要精力集中在生產新技術的高端產品。
    在高端戰術的指導下，如今在LG電子總體銷量中，具有高附加價值的高端產品占30%—40%，低附加價值的產品群正在撤銷。在低端產品比重較高的地區，譬如中國，LG電子將果斷減少收益小的產品產量，將高端產品比重逐漸提高。而在北美、歐洲市場，目前的產品比率分別是空調占40%、冰箱占30%、生活家電占30%，LG電子將把高端系列的空調、冰箱重新列為業務核心。
    在LG電子看來，消費電子產品已經完成了由功能為主向設計為主的變革，產品和品牌成為消費者的“心靈摯友”。而未來的競爭，誰能率先建立這種“親密感”客戶價值，誰就能走在市場發展的前端。
    正因如此，LG電子開始注重產品設計中對情感的互動傳達，這不僅表現在“巧克力”手機廣告語上，在XCANVAS的系列產品中，LG電子對細節和互動功能的設計更為獨特。據了解，XCANVAS平板電視在機箱內具備一塊80G硬盤，可實現“左右時間”功能，能夠自動錄制最新1小時的節目。LG電子大中華區總裁禹南均告訴記者，“XCANVAS的與眾不同在于它改變人們對電視的傳統‘看’法，讓用戶體驗電視方式變得更加主動、更富有樂趣”。
全面調整
    眾所周知，LG電子“變革”的動力來源于錢·金在《藍海戰略》一書中的發現。錢·金通過調查發現86%的在已經存在的紅海市場空間內增長的企業對總收益和總利潤的貢獻分別為62%和39%。另外14%的企業定位于拓展藍海，它們造就了38%的總收益和61%的總利潤。
    受益于這種思路，LG電子中國開始收縮產品戰線，集中兵力進攻高端。去年，LG電子對DVD、微波爐等成熟產品做出集中化調整。在歐洲，LG電子也正式宣布退出了傳統的CRT市場。
    在流通渠道上，LG電子將主要力量集中在能夠賣出高端產品的大城市，以重點大城市為中心根據產品特性進行選擇和集中。在產品策略調整的背后，是LG電子公司內部深層次的組織變革。在中國公司內，LG電子中國將情報通信營業部門和家電營業部門分離開，禹南均表示，這是為了加強營業部門的專業性，而且各事業部門將分別主打高端產品。
    為實現“一等”產品目標，LG電子的產品企劃部門已經謝絕新職員的加入，由各部門具備最高實力、5年以上工作經驗的職員來組成?！按蟾啪邆?年工作經歷的職員中，獲得最高評價(S等級)的職員才能被派到企劃部?！盠G產品企劃部研發人員的待遇相當之高，部分研發人員的薪水達到一般職員的兩倍以上。
    除了組織變革之外，LG電子在全球推行“TDR小組”計劃，TDR 即Tear Down and Redesign，即拆解及重新設計專案小組。只要研、產、銷有任何問題、瓶頸或阻礙有待解決，公司便馬上從各相關負責部門選派人員，組成TDR專案小組。這個小組在另一個特定的辦公地點上班、討論、分析、動腦，直到提出有效的解決方案及計劃為止。TDR小組任務期通常是3到6個月，一接到命令，成員必須馬上放下手上的工作，由其他同事代理。如今，LG電子全球已成立超過1500個TDR小組。
    LG電子建立的全球協作機制，確?！八{海戰略”的準確實施。每年冬夏兩季，LG電子都會召開DCR（Design Creative Report）會議。這個由設計部門主導的會議將預測未來兩年LG電子所有產品線的設計發展趨勢，包括LG電子全球CEO在內的公司高層及合作伙伴均會參加。在會議上，LG電子將對設計部門提出的產品分三層次進行評估，確定兩年后的概念產品和一年后的重點開發產品，并對即將上市的產品進行測試。