沒有任何品牌沉淀的上汽汽車，已經把發展遠景確定為高起點打造國際化自主品牌。

被一再拖延的上汽榮威750定價，終于在2007年1月的最后一天揭曉。排量為2.5升的榮威750，按照不同配置售價分別為23.18萬元、24.38萬元和27.68萬元，與中高級轎車領先品牌凱美瑞和雅閣2.4升產品的價格相近甚至略高（雅閣2.4升：21.6萬～25.68萬元；凱美瑞：22.98萬～26.98萬元）。當繼承MG品牌的上汽同根兄弟南京名爵還在聲稱要以雅閣和領馭為學習榜樣時，沒有任何品牌沉淀的上汽榮威，卻開始躍入這些強者的陣營并向它們發起挑戰，盡管在榮威誕生的此時此刻，沒有多少人看好本土品牌的中高端賣點；盡管在榮威前面已經倒下了本土造中華和東方之子等相對較高端品牌。

Rover 品牌旁落之后，胡茂元領導的上汽集團開始打造自主的榮威，面臨諸多不確定性

“這車要是定價在20萬元左右，應該比較好賣?！睒s威價格公布前，不少業內人士都在這樣評論。網上調查的結果也顯示，榮威750的最大賣點依然是性價比，執此觀點者占34.34%。上汽投入巨資向市場傳達的“英倫血統”，只被27.07%的消費者選中，位居賣點之二。因此，上汽的這個定價出乎很多人的意料。

上海牌轎車的造車者，再次自主造車時，顯然有點破釜沉舟的味道。

對品牌的渴望
“如果你開始時就打算低價賣車，很多本土廠商都可以這么做?！鄙虾Ｆ嚰瘓F股份有限公司執行副總裁菲利普·墨斐說，上汽不想重蹈本土同行的覆轍。

市場已證明，低價起點的本土廠商，品牌往上延展要比那些高端品牌往下走艱難得多。停留在低端市場，就只能賺造車的辛苦錢，而且這樣的錢能賺多久也是一個未知。顯然，這樣的生存方式不是上汽所要的。上汽在其汽車發展規劃里明確寫道，“上汽汽車發展遠景是高起點打造國際化自主品牌?！?/P>

上汽選擇高起點，也有一定的必然性。首先，上汽自主造車的起點，是奠基在20多年汽車合資經驗和利潤積累之上的。其次，與其他本土造車者不同，上汽推出榮威時，國內市場已經開始趨向成熟，低價已經不再是唯一賣點，不少人開始追求品牌。這時，如果上汽再以低價出現，未必能吸引到更多的客戶。

在20萬元或者20萬元以下的市場，國內可選擇的車很多，因此，那些不喜歡英國車的人未必肯因為價格便宜而改變自己的喜好；而那些鐘情于羅孚英倫經典的人也會失望，“在英國賣2.4萬英鎊（國內進口車賣55萬元人民幣）的車，在上汽手里怎么縮水到這個地步？”由此看來，低價的賣點，除了能拉近上汽與其他本土造車者的距離外，對上汽占有市場和品牌發展都未必是什么促進因素。

不能把低價作為取勝的第一要素，上汽就必須主打品牌戰略。而上汽打造中高檔轎車品牌的底氣，則來源于羅孚平臺和Rover品牌。2004年底，上汽以6700萬英鎊收購了不包括Rover品牌的Rover75、25車型平臺和全系列發動機。不過，上汽的收購動作并沒有就此停止。要想縮短在中高端市場上的成功路徑，光靠這些技術平臺顯然不夠，如果上汽能讓誕生在這些平臺上的車名正言順地打上具有百年品牌積累的Rover商標，那么，即使是“上汽造的Rover”，也能大大增加產品的品牌含金量。于是，隨后上汽不得不騰出精力與Rover品牌的擁有者寶馬斡旋品牌收購。

然而，就在上汽即將大功告成之際，福特卻出手了，2006年9月18日，福特正式告知寶馬，將行使對Rover商標的優先購買權。福特的優先權，是在2000年獲得的。當時，福特向寶馬購買Land Rover（路虎）并要求同時購買Rover商標。寶馬雖然沒有同意出售商標，卻跟福特達成了一項“商標共存協議”，福特擁有對Rover商標的優先購買權。

福特拿走Rover，打亂了上汽的品牌計劃，在即將推出的轎車品牌中，上汽只有更換英文名稱和商標。2006年10月12日，榮威品牌與其新的英文名Roewe以及新的品牌標識一同面市。這一天距離福特收購Rover商標，只有25天。也許是應急而過于倉促，對于Rover的替代者Roewe，上汽解釋得有些力不從心：一說這是源于西班牙語Loewe，意為雄獅，又解釋這是源于德語字根Loewe，并綜合多種寓意融匯而成。

橫下一條心
Rover品牌的旁落，讓上汽不得不橫下一條心。上汽集團董事長胡茂元說：“原來可以這樣走走、那樣走走，腳踩兩條路，而現在就是這一條路。促使我們集中精力，不存在任何幻想?！?2天以后，支撐榮威品牌的榮威750發布。此后的品牌宣傳便像暴風驟雨般撲向消費者，無論你是行駛在高速路上，還是坐在電視機、收音機旁，或者正在出入機場，不管你是有意還是無意，你都能看到或聽到榮威的廣告。這些廣告似乎在固執地向外界表示，“無論你們怎么看，我就是中高級品牌”。有第三方專業機構估計，榮威誕生的3個月以來，上汽至少投入了人民幣2億元的推廣費用。

3個月后，不管外界反饋如何，上汽推出了與品牌定位相符的產品價格。榮威誕生的3個月以來，上汽至少投入了人民幣2億元的推廣費用。

不少業內人士認為，榮威的這個定價決定了它將成為又一個本土中高端品牌的先烈，因為，“本土造車者在中高檔車市場上目前根本不具備品牌號召力”，而“在同樣的價位上，凱美瑞們要吸引人得多”。

這些判斷的出現，是基于本土企業在中國車市已有的表現。但是，這些判斷本身，并不能意味著榮威的失敗。品牌的成功與否，最終取決的是產品和服務。本土品牌在中級車市場之所以上演過先驅變成先烈的歷史，根本原因還是在于它們不能保證產品質量等關鍵元素的穩定。中華就是一個典型的例子。中華車切入中級車市場之初非常紅火，從2002年8月上市到2003年6月，月銷量平均為2000臺以上，在當時的中級車市場，這是一個很不錯的業績。但是，從2003年下半年開始，中華車的質量問題頻頻爆發，甚至波及到中華車捐助的博螯亞洲論壇上。就是這些質量問題以及隨后的維修服務不及時，導致中華品牌變成了先烈。

與中華相比，剛剛切入市場的榮威應該有能力控制好市場，因為它這個與凱美瑞們相近的定價一開始肯定吸引不了大量客戶。而小范圍市場，對于榮威控制質量、把握市場、贏得口碑都非常有利。如果上汽一開始就追求市場規模，一旦出現質量問題，想控制都未必能來得及。而作為自主造車的新手，上汽不可能避免任何質量問題。

在中級車市場，2.5升排量的車不算主流車型，因此，用這個車打頭陣，上汽既烘托了品牌，也沒有失去多少市場。榮威750還有1.8升排量的兩款車，對于這兩款主打產品，上汽并沒有貿然公布價格。上汽排兵布陣的謹慎由此可見一斑。

無論如何，登陸中高級車市場后，作為本土品牌的領先者，上汽只能義無返顧地往前走了。而胡茂元的話以及上汽逆流而行的動作向市場表明了，丟失Rover品牌后，上汽已經拉開了破釜沉舟的架勢。(來源:《IT經理世界》作者:朱瓊 )