“年/是一條長而柔的線/無論相隔多遠/都要回家團聚/回家，親口給家人道一聲真摯祝福；/回家，親手給朋友送一份健康好禮/中國勁酒，健康中國年/把健康帶回家”。

這是今年新年前杭城一則戶外候車亭廣告，看到這則廣告宣傳的人，大都會平添許多思家的情緒。

時代的變遷，人們的新年愿望、過年方式等也在不斷變化，并打上了深深的時代烙印，體現出與時俱進的時代特征。從改革開放前的追求溫飽到改革開放期間的豐衣足食再到現在多層面的需求，反映出人們對未來生活有了更多的期待和憧憬。這是物質生活和精神生活極其豐富后的必然產物，是時代的進步，是社會與文明的和諧發展。無論怎么變化，過年作為團聚敘情、祈福迎祥的主旋律卻是永恒的。

那么作為企業來講，如何進行新年文化營銷，顯得相當重要。在2007年的新年市場中，有不少企業將營銷的觸角延伸到了消費者的精神期望和情感需求層面，從下面幾個企業的營銷推廣案例中我們似乎可窺見一斑。

雪花啤酒：直擊消費者精神需求內核

2006年歲末，華潤雪花啤酒(浙江)公司推出“雪花兆豐年”主題推廣活動，為清涼的啤酒和整個冬天平添了一陣陣暖意。據華潤雪花啤酒(浙江)公司介紹，按照中國人的傳統習俗，歲末是中國傳統節日集中的時間段，而在此階段，聚餐的酒水銷售將是一個高峰，歲末聚餐滿足的是歲歲平安，吉祥如意的愿望，因此，作為啤酒廠商更要結合消費特性，進行市場營銷活動。

顯然，光從名字上，華潤雪花就占據了先機，“瑞雪兆豐年”一向是中國人傳統的祝福，華潤雪花啤酒(浙江)公司創立并推廣的“雪花兆豐年”主題活動，已經成功的實現了品牌凸現與現實銷售的兩相促進。

圍繞“雪花兆豐年”主題，華潤雪花啤酒(浙江)公司進行了一系列的促銷推廣活動，其中包括“賀歲電視廣告、新年賀歲短信有獎征集活動、賀歲彩鈴及電子賀卡、有關過年方式的調查”等。

本次雪花啤酒主題營銷是一次消費者營銷的突破與創新，不斷了解消費者需求，關注社會熱點，與消費者溝通，引領健康消費，倡導消費文化，不斷創新行業規則，這是雪花啤酒本次賀歲推廣活動的主要目的所在。

德意廚柜：升騰消費者新年收獲的渴望

“春風得意馬蹄急，青春作伴好還鄉”。這是古代成功人士向往的一種揮灑豪邁意境。隨著中國中產階級的逐漸形成，被冠以成功的人群在逐漸增多，對生活質量的重視程度日益加重，對質量的追求已經不僅局限在物質層面。

“新年德意，健康年，俊享年，德意年”。這是得德意廚柜在2007年新年伊始推出的新年傳播口號，企業試圖把冰冷的家庭耐用消耗品充滿人性化的溫暖。令人耳目一新的戶外候車亭廣告遍地開花，直逼你的消費底線。

可口可樂：本地化策略在文化上的迅速落地

作為全球最大的飲料制造企業，似乎更懂得營銷的真諦：與消費文化共舞。2004年12月，可口可樂聘請劉翔做廣告代言人，適時推出其新年賀歲廣告片：可口可樂，帶我回家。通過此次賀歲廣告的傳播推廣，奠定了可口可樂在中國大眾人群中的本土化形象，親和力逐漸增強。隨后的2005年、2006年、2007年都一直沿用本次賀歲口號，其系列廣告風格以及推廣活動更加接近中國人的風俗習慣。比如該公司在浙江區域和雪花啤酒開展“雪花兆豐年，可口更可樂”的聯合推廣，進行非競爭性一線品牌的資源整合案例便是植根中國本土文化基礎上的一次有效的營銷創新。

金六福：繼續延伸福文化的內涵

經過福文化的定位與傳播，金六福無疑成了節日期間禮品白酒的代表。在中秋期間傳播其“中秋團圓金六福酒”的口號后，今年春節，繼續傳遞“春節回家，金六福酒”的品牌訴求，并推出其新包裝“六福人家”，同時增加了新的傳播內容：“團年飯，金六福酒”。從金六福的傳播和推廣來看，我們可以找到其相對清晰的戰略意圖：金六福似乎要將所有節日市場全部納入到自己的運作體系中。

養生堂：用親情來松開你捂錢袋的手

作為中國保健品行業里的常青樹之一的養生堂龜鱉丸，在傳播上一直開展其情感營銷攻略。廣告傳播在絕大部分時間都是宣傳其足以讓你的眼淚在眼圈打轉的那首老歌，傳遞“養育之恩，無以為報”的精神主張，讓人油然而生敬意。無獨有偶，保健酒中的椰島鹿龜酒似乎與養生堂如出一轍，其全新的童聲版的電視廣告片也在傳遞新年回家的主張。

當營銷推廣同質化程度越來越嚴重的時候，企業競爭的方向似乎也是在建設消費者心智中的精神綠洲，這將是一個信號。

來源：全球品牌網