買車的人很少不上網。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息；2005年，通過專業車網查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人，因此在搜索引擎上進行汽車營銷具有很高的精準性。

    車壇的盛典，為期近十天的北京車展終于畫上句號，從這次車展上可以看出汽車市場競爭的格局：北京國際車展舉辦18年來，首次全球首發車達到10款；參展車型達到572輛之多，參展商達到1500多家；參觀人數達到55萬人?？梢哉f，從這次車展繁榮的背后，可以看出今后中國汽車市場將是一番多么嚴峻的競爭態勢。
 
    這次車展引發了很多汽車營銷人士的擔憂，在汽車營銷領域，一方面是車價不斷下降，另一方面是汽車營銷成本不斷增加，而且同質化的競爭使得企業信息爆炸式進入市場，引起消費者反感，對汽車營銷信息的信任度在逐漸降低。
 
    在提出的營銷解決方案中，網絡營銷是一個重要的方向。在許多企業主印象中，中國的網民都是一些年輕、經濟收入低、不具備什么消費能力的年輕人——但這種情況已徹底成為過去了。在北京、上海、廣州等地區，在已經形成對互聯網信息依賴的網民中，大專以上文化程度的占56.8%，已婚網民占39.9%，網民已經是消費能力很強的主流人群。
 
    而更重要的一點是，買車的人會經常上網。在北京，60%以上的用戶在買車前會上網查詢有關信息；2005年，通過專業車網查詢購車信息、找到經銷商的潛在購車用戶超過15萬人，其中直接提交購車意向的超過3萬人。
 
    據CNNIC每半年發布一次的“中國互聯網絡發展狀況統計報告”中我們可以了解到：搜索引擎是用戶使用最多的網絡服務之一，僅次于電子郵箱；搜索引擎尤其是對于用戶發現新網站而言是第一工具。而在中國的搜索引擎中，百度是全球最大中文搜索引擎，覆蓋95%的中國網民，每天有超過1億次搜索，是搜索營銷研究的典型對象。
 
汽車營銷遭遇瓶頸
 
    中國正在成為世界競爭最激烈的汽車市場，據統計，自2004年年初至今，國內轎車的價格平均下跌了20％左右。來自世界權威的市場調研機構的數據也顯示，從2000年到2005年底，國內車市平均價格在8000美元～16000美元之間的入門級轎車的價格已經下降了28％，而其他級別車型售價的下滑幅度也超過了20％。中國已經成為世界上競爭最激烈的汽車市場。
 
    在汽車價格不斷“跳水”的同時，競爭同質化導致汽車營銷成本大幅上升。各個汽車廠商在技術上與產品上的差距正在不斷縮小，頻繁的新車上市在逐漸消磨市場的激情，“新車上市疲軟綜合癥”是這個工業化社會的典型特征，競爭的同質化在利潤的驅使下已經變得越來越殘酷。
 
    據中國汽車工業協會統計，從2001年開始，轎車價格不斷走低，以各種名目展開的優惠促銷活動接連不斷。在價格戰愈演愈烈的情況下，目前國內汽車降價的促銷作用已經越來越弱。價格下降的連鎖反應不是哪個車型受益，而是價格區間的整體下移。近年來，鋼材、橡膠等汽車產業上游產品的漲價導致汽車制造企業生產成本增加，汽車企業面對巨大的全方位削減成本壓力。
 
    另外，當前的汽車營銷還有一個問題就是，隨著汽車同質化的現象愈發明顯，同等的配置，相似的外形，相似的企業信息，讓消費者感到無所適從，在剛剛過去的“金九銀十”，各大汽車廠家紛紛使出了自己的“殺手锏”，以期在這一賣車的黃金季節賺個盆滿缽溢。有的打出“價格牌”，如價格戰；有的打出“安全牌”，如進行碰撞實驗；有的打出“售后服務牌”，如滿意度調查等。然而，汽車企業這種集中的、高密度的“狂轟濫炸”，非但沒有在銷售上取得什么明顯的效果，反而引起了媒體和消費者的逆反心理。最近，從價格信任危機，到評比信任危機，再到碰撞信任危機，汽車業的信任危機有愈演愈烈的趨勢。
 
搜索引擎提速汽車營銷創新
 
    但是在各個汽車廠家為汽車利潤攤薄、營銷成本上升、信息傳播同質化導致消費者反感的同時，有一些汽車營銷企業在營銷方式上有了新的突破。
 
    石家莊市冀東汽車貿易有限公司為了提高企業知名度，從2004年9月開始注冊了百度競價排名服務，至今每個月費用只有300～1000元，但是據公司網絡推廣聯系人介紹，從參與百度競價排名開始，每天都有從百度搜索找到公司網頁，進而開始咨詢業務的客戶，咨詢郵件、網站流量都在增多，公司最關注的品牌知名度得到了大大提升，經營的馬自達、一汽轎車等品牌產品的訂單增多。
 
    公司網絡推廣聯系人王軍龍表示，以前使用過戶外廣告、廣播、電視、報紙之類的推廣手段，但是傳統的推廣方式針對性不強，目標不明確，而且性價比不高；百度競價排名帶來的客戶群針對性更強，帶來的網絡流量大，關鍵詞可以靈活控制。同樣的情況也出現在南京一家汽車營銷企業身上。
 
    為什么會出現這樣的情況？百度是全球最大的中文搜索引擎，參加百度搜索競價排名，注冊與汽車產品關聯的關鍵字，當潛在客戶通過搜索引擎尋找相應產品信息時，網站將出現在搜索結果的醒目位置，成為客戶首選。
 
    競價排名服務是按效果付費的搜索營銷方式，獲得新客戶平均成本低，按照給企業帶來的潛在客戶訪問數量計費，沒有客戶訪問不計費，為企業提供詳盡、真實的關鍵詞訪問報告，企業可隨時登錄查看關鍵詞在任何一天的計費情況，企業可根據自身需求，靈活控制推廣力度和資金投入，控制好營銷成本。
 
    從訪問百度和查詢信息的用戶的構成上，也可以看到一些企業參與搜索營銷獲得成功的原因。百度用戶以18～40歲為主流人群，是最具消費能力的群體，客戶在百度進行品牌或產品的推廣將會收到很好的效果。訪問百度的網民教育程度及收入程度普遍較高，75%的網民擁有大專以上學歷，多從事工程技術、營銷管理及政府部門工作，是企業產品消費的核心力量，極具商業價值。
 
抓住決定新車生存的“少數人”
 
    很多網站都是全國性的，但是對于汽車營銷企業來講，有的需要的是區域性推廣，百度競價排名可根據企業推廣計劃，只有指定地區的用戶在百度搜索引擎搜索企業關鍵詞時，才能看到企業的推廣信息，為企業節省每一分推廣資金。支持限定地域推廣，可以說是有別于其他網絡營銷的手段。
 
    百度競價排名還有一個優勢是，在百度上搜索關鍵詞尋找信息的用戶，都是主動尋找企業信息的人，而不是被動接受企業信息傳播的人群，這一點很重要，因為當前汽車營銷的一個很大問題就是激烈競爭導致的信息泛濫，消費者被動接受信息會出現反感，而從主動尋找信息的人群入手，一方面準確度高，可以一下抓住最核心人群，另外，不會讓消費者感到被強迫接受信息，潛移默化地把企業的意圖傳播給了消費者。
 
    另外，決定一個新車生存的往往是少數人，這已經在企業營銷界達成了共識，用二八定律來考察企業營銷，企業在新車上市的時候，如果能夠讓20%的活躍人群接受企業信息，一方面這些人是企業的消費活躍人群，另外，他們的主動性也賦予了他們企業信息傳播的活躍人群特征。怎么尋找到這部分人群？可以說，在搜索引擎上主動尋找汽車信息的往往是這20%的黃金客戶。企業新品上市時，抓住了這一批人，就等于營銷計劃成功了一多半。
 
   此外，對于網絡營銷來說，國內企業進行網絡營銷往往采用“線上推廣，線下溝通”的方式，由于垃圾郵件的泛濫，企業與網上消費者取得聯系的主要手段還是電話和傳真。這使得國內的網絡營銷基本還停留在上班時間，下了班后，電話、傳真往往沒有人接待，企業上網，并未真正發揮互聯網的優勢。
 
    百度競價排名服務近期發布了留言系統，為網絡營銷客戶提供在線留言功能。百度競價排名客戶可免費獲得這一服務，與所有互聯網用戶進行在線互動溝通。企業在百度網站上申請這一服務后，將自動在自己的網站上生成一個在線留言系統，幫助企業與潛在消費者進行7＊24小時的全天候溝通。企業采用競價排名留言系統后，將擁有一個真正網上的7＊24小時營業點，為企業帶來更多目的更明確、黏性更強的潛在消費者，把決定新車上市生存與否的少數人牢牢地吸引到身邊。
 
(來源：成功營銷 作者:李靖)