如果有誰愿意的話，他可以這樣度過一生：喝著維珍的可樂長大，到維珍唱片大賣場去買維珍電臺放過的唱片，去維珍影院看電影，通過virgin.net交一個女朋友，和她坐維珍航空去度假，享受維珍假日無微不至的服務。然后由維珍新娘安排一場夢幻的婚禮。像維珍一樣的生活，直至最后拿著維珍的養老保險進墳墓。

自1970年創立以來，維珍的名字已經出現在了唱片、零售、軟飲料、鐵路、航空、電信等200多個領域。目前它是英國最大的私營企業，旗下有全球200家分公司，總資產超過70億美元，年銷售額逾50億美元。維珍就像一個半國民生產部門，通過建立與消費者千絲萬縷的聯系，成為了人們生活中的一部分?；蛟S對中國的消費者來說，這種說法有些不可思議。但在維珍的老家英國，它的品牌知名度高達96%，使用維珍的產品和服務就像生活本身一樣自然。

神話的由來

有誰能想到，維珍這個龐大的商業帝國起源于一份小小的雜志？1968年，布蘭森憑借其創業的激情和追求自由的夢想毅然輟學，與幾個好友編寫出版了一本名叫《學生》的雜志，由此開始了他神話般的創業史。1970年他又在倫敦成立了一家小型郵購公司，取名“維珍”（virgin），是為今日維珍的前身。直至今天，這個名字仍為布蘭森津津樂道。他解釋說是因為“處女”（中文譯名）這個名字性感易產生聯想且過目不忘。當然，隨著維珍的不斷發展壯大，這個名字作為一個品牌的蘊意也在不斷豐富完善，到今日成為一個特立獨行的文化象征。不過當初維珍并不那么走運。僅一年后由于英國郵政工人大罷工就不得不被迫轉為以經營唱片為主的折扣零售店。然而布蘭森變危機為機會，抓住唱片業發展時機，經過13年的苦心經營，到1984年，維珍唱片已經成為英國最大的獨立唱片商號。此后二十年，在維珍唱片雄厚的基石上，布蘭森長袖善舞，大膽創新，逐步建立鵒薞irgin雄偉壯觀的商國大廈。Virgin那醒目鮮紅的標志遍布全球，隨之傳播的是它那獨特而極富個性的品牌文化。

品牌戰略

在當今產品同質化嚴重的商業社會, 品牌已逐漸成為產品甚至是企業的靈魂?？梢哉f維珍品牌是企業惟一重要的資產。它的品牌戰略在一定程度上主導著整個企業的發展，對企業文化的塑造、價值觀的體現、品牌的延伸等方面影響至深。

1、Virgin的品牌核心——反傳統

品牌核心是品牌所集中體現的價值觀，是它要向消費者傳達的有關產品和企業的主要的品牌信息。其實從名字上看，Virgin（處女）就很反傳統，夠獨特，夠勁！更重要的是，品牌不僅是一個名字，Virgin更意味著一種生活態度：自由自在的生活方式，叛逆、開放，充滿激情，崇尚自由以及極度珍貴的浪漫。Virgin的反傳統不僅由它每一次令人意想不到的品牌延神而充分體現，更由它那位創始人布蘭森每一次的驚世舉動生動地演繹出來。每一次都無不成為大眾議論和關注的焦點。

2、Virgin的品牌定位——“小狗論”

根據企業在市場上的競爭地位可以把企業分成市場領導者、市場挑戰者、市場追隨者和市場補缺者四種不同的角色。而Virgin扮演的正是市場挑戰者。對此，布蘭森有段很生動傳神的描述。他說：“維珍是一只厚著臉皮，體型比不上領頭狗的小狗，但它能跑得很快，緊跟大企業的腳后跟搶東西吃?！碑斎?，這種“搶”需要實力、創意更需要膽識。而維珍的成績有目共睹：維珍可樂從可口可樂、百事可樂口中搶到了歐洲20%的市場份額；維珍大西洋航空從英國航空老大“英航”手中搶到了“上?！獋惗亍敝憋w航線的獨營權；維珍電信從最不開放的電信業搶到移動網絡運營權。維珍的定位與Avis的“我們是第二，但我們會更努力！”具有異曲同工之妙。通過成功的運作，市場給了他們同樣優厚的回報。

3、Virgin的品牌個性——鮮明獨特

維珍的品牌個性以獨特著稱，總的來說，可以歸結為四點：

第一，不受拘束。崇尚自由是Virgin的核心價值觀之一，其幾乎無所不包的品牌延伸也是這種個性的具體體現。

第二，富有情趣。比如，品牌logo是布蘭森手寫的英文體，張揚又不失俏皮；“小狗論”的定位描述形象生動，情趣盎然。

第三，創新求變。體現在產品創新、服務創新和價值創新、品牌創新、傳播創新等諸多方面。Virgin的創新哲學就是“為顧客做得最早，做得最妙！”

第四，敢于挑戰。處于市場次要地 位的企業一般有兩種戰略：一是積極主動進攻，爭取市場領先地位；一是安于次要位置，與領先者和平共處。Virgin毫無疑問是前者，是個充滿戰斗力且威脅力的挑戰者。每一次成功的進攻都給領導者以巨大的沖擊，使他們無法忽視這個強勁的叫板者。

4、Virgin的品牌價值

關于Virgin這個品牌到底價值幾何，或許有個數據可以從一個側面說明。2000年，維珍集團以6億英鎊的價格將維珍航空49%的股份轉給了新加坡航空。其價值具體表現為：創新精神、品質服務、富有情趣以及物超所值。

5、Virgin的品牌延伸

維珍鮮明而獨特的品牌個性和文化為其品牌延伸奠定了基礎，使得它的觸角幾乎無所不伸，成為多元化經營的超級巨無霸。維珍的品牌延伸范圍之廣令人咋舌，而同時經營彼此毫不相關的領域卻能以同樣的文化駕御，并經營得有聲有色，其成功經驗值得研究。下圖大致描述了一下它自創立以來的品牌延伸圖：

雜志（1968）→郵購（1970）→唱片（1971）→航空運輸（1984）→鐵路（1998）→軟飲料（1999）→電信（2001）→數字音樂（2003）→航空航天（計劃中）

仔細審視會發現，其實布蘭森并不像我們想像的那么瘋狂。每一次的品牌延伸并不是他個人的異想天開或是一時沖動，而是長期積累、理智決策的結果。特別是從唱片到航空業的飛躍，是經過了13年的深厚積累才得以成功。隨著其經營版圖的擴大，品牌運用越來越廣，使每一次新的嘗試更具高風險。因此布蘭森說：“我們隨時都小心翼翼?！惫P者認為可以用“大膽假設，小心求證”來形容維珍的品牌延伸?！按竽懠僭O”，使其敢想常人所不敢想，將每次的擴張做到極致；“小心求證”，使其敢做常人之不敢做，使每次擴張都有實力作保障，科學徹底的調研做依據，避免了盲目擴張帶來的惡果。

營銷戰略

提到維珍的營銷，有一個人物不得不提。他就是維珍之父，被稱為“嬉皮士資本家”“特立獨行的冒險家”的理查德布蘭森。他與維珍企業的聯系之緊密以致于使企業打下了他深深的個人烙印。

1、布蘭森——獨一無二的代言人

維珍有杰出的事件營銷的運作能力，而大多數時候主角便是這位創始人布蘭森。每一次維珍的品牌延伸，布蘭森都會親力親為地主演，是維珍當仁不讓的代言人。這種由創始人擔當代言人的現象除了在奢侈品行業（如香奈兒），實在十分罕見。然而，布蘭森一次次發揮到了極致：他曾經只穿三角短褲與美國演員合拍維珍健立飲料廣告；他曾經和20個幾乎全裸的模特在倫敦街頭為維珍手機做促銷宣傳；他曾經開著坦克駛入紐約時代廣場宣傳維珍唱片進軍美國；他還曾經化妝成一個新娘宣傳維珍婚紗店的開張。他熱衷于各項挑戰極限的活動，曾駕駛熱氣球環行地球，駕駛水陸兩棲車跨越英吉利海峽并打破記錄。他每一次驚世的舉動使得維珍具有很高的曝光率。他的冒險、勇敢和創新精神更成為維珍極具個性色彩的企業文化。

2、USP——敢于挑戰的利器

布蘭森熱愛并擅長向市場領導者發起一輪又一輪的挑戰。他有意選定表面風平浪靜，而消費者并沒有獲得滿意服務的行業為進軍目標，尋找其獨特賣點，使用“小狗搶吃法”的營銷策略，從大企業口中搶得餡餅。他善于挖掘USP，例如，維珍大西洋航空“將歡樂帶上藍天”，它是首個不設頭等艙的航班，取之以給顧客安排寬敞舒適的座椅；維珍移動進入美國市場時首開預付費業務；日前，維珍與一家美國公司簽約，準備首開“維珍銀河”的商業太空航線。

來源：管理學家