最近，一個瘋狂的白發中年人總是出現在視頻網站YouTube的最受關注排行榜上。這個叫做“湯姆”的家伙把所有能夠想到的玩意兒都塞進了桌上的攪拌機里——撲克、火柴、燈泡……甚至還有手機！每段視頻的開頭，老頭兒都會帶著防護眼睛來上一句：“攪得爛嗎？這是一個問題?！?/FONT>
“攪得爛嗎”系列視頻的最新犧牲品是一臺蘋果公司前些年出產的iPod隨身聽。湯姆把這個白色的古董款式往攪拌機里一扔，蓋上蓋子，20秒的吱吱嘎嘎之后，隨身聽竟然變成了一堆冒著灰煙的金屬粉末。自從2006年12月13日被上傳到YouTube之后，這段驚人的視頻在兩個月內被觀看了將近270萬次。沒有哪個觀眾不被那臺無所不能的攪拌機所征服，紛紛點擊節目說明中的網址去一探究竟。
這正中了湯姆先生的下懷——他的全名是湯姆·迪克森(Tom Dickson)，他是生產家用食品攪拌機的Blendtec公司CEO。過去，他在公司里總是用各種各樣奇怪的東西去測試自家生產的攪拌機。于是，市場總監喬治·賴特(George Wright)突發奇想，決定把這些古怪的測試過程錄下來，再加上一些諸如大理石和高爾夫球桿之類匪夷所思的實驗品，統統貼到網上去。
他們總共制作了將近30段此類視頻放到網上，而且根據網友的反應不斷推波助瀾?！拔覀兊哪繕司褪羌由钇放坪褪袌稣J知度，”在接受美國《商業周刊》采訪時，市場總監賴特說，“很多人家里的攪拌機可能連冰塊都沒法弄碎，他們會牢牢記住這個可以攪拌大理石的機器?！?/FONT>
低成功，高回報
湯姆·迪克森和Blendtec攪拌機瞬間崛起的知名度應該歸功于在線視頻的威力。伴隨著互聯網寬帶接入的日益普及、視頻采編門檻的大幅降低以及雨后春筍般大量涌現的視頻網站，在線視頻成為眼下最流行的互聯網應用。美國市場分析機構eMarketer預計，在線視頻的觀眾將會從2006年的1.08億人達到2010年的1.57億人，而在去年，大約有三分之一的美國人每個月至少會觀看一次在線視頻。
美國廣告業對這個新動向十分敏感。像可口可樂(Coca-Cola)、帝亞吉歐(Diageo)和聯合利華(Unilever)這樣的大公司紛紛加入了通過“口口相傳”出奇制勝的在線視頻營銷大軍——這些網絡視頻能夠帶來數百萬的觀眾，但是成本卻比在電視節目中投放廣告低得多。要知道，如果想在今年2月4日的超級碗(Super Bowl)橄欖球決賽直播中投放一支廣告，制作費用就差不多要2百萬，而購買播映時間還要再花上數百萬美元。
去年，聯合利華公司旗下的多芬(Dove)美容品牌廣告在推向網絡后紅極一時。得益于奧美廣告公司的幫助，在1分多鐘的廣告中，觀眾將會親眼看見毫不上相的面孔如何在化妝師、攝影師和Photoshop軟件的幫助下，變成了公路廣告牌上美若天仙的超級模特。廣告最后的字幕寫道：“毫無疑問，我們的美感已經被扭曲了?！?Nowonderour perception of beauty is distorted)這支妙趣橫生的“揭密”視頻在吸引眼球的同時，向公眾準確地傳遞了該品牌“自然美”的概念。
根據最近由Burst Media公司完成的研究結果表明，56.3%的在線視頻觀眾可以記起視頻里的廣告內容。一支流傳甚廣的視頻可以讓公司以極小的成本獲得極大的曝光次數。也正因為如此，雖然互聯網視頻廣告的影響力越來越大，但是公司為此付出的資金卻不會有多大增長?！霸诰€視頻廣告的支出對于電視廣告而言可以算是九牛之一毛，而且這種情況起碼會持續十年?！备鶕 Marketer調研機構在去年11月份發布的調研數據，2006年互聯網廣告支出僅僅是電視廣告的0.6%，而在2010年，這個數字有望上升到3.3%。
毫無疑問，在這種情況下，那些廣告預算吃緊的公司必定會向網絡視頻求援。在去年4月份，英國飲料制造商Britvic公司削減了Tango牌果味飲料的電視廣告預算，他們轉而投奔了互聯網。最終結果是，他們惡搞索尼公司廣告的視頻在互聯網上被大肆轉載，宣傳效果出人意料。
相比之下，索尼這樣財大氣粗的公司在拍攝最新的液晶電視廣告時，包下了一棟廢棄的大樓，出動了250人的隊伍花了10天才拍攝完畢。其間投入了7000升環保顏料、400個微型炸彈和300多門小型迫擊炮，最后卻幫助其他公司搭上了順風車。
索尼多年來的競爭對手松下在利用互聯網視頻方面就顯得高明許多。去年11月，一支叫做“如何在YouTube上現眼”(How To Blow Upon YouTube)的視頻在兩天內吸引到了40萬的觀看次數。視頻中，頂著鳥窩頭的年輕人在鏡頭前完成了各種各樣悲劇性的演出，似乎命運在任何時候都與他作對。在看熱鬧的心態趨勢下，網民們把這段視頻“點”上了排行榜的第一名。
雖然這段視頻看起來簡單而粗糙，像極了“家庭滑稽錄像”里的作品。不過，在視頻結束后，觀眾會在頁面上發現這其實是“不可否認的電視”(Undeniable TV)活動廣告。這個活動讓人們用視頻“描述某件不可否認的事情”，獲勝者將會獲得一臺液晶電視和手持攝像機。
從被動到主動
設于上海的CIC媒介研究機構的客戶服務總監張偉(Daisy Zhang)認為：“傳統電視廣告還是‘單向’傳遞信息，而這些基于網絡的視頻分享和對創意性參與的鼓勵更多的是‘雙向’的溝通。所以，從這點看，不但節省了成本，更多的是對消費者和粉絲的品牌創建的認可——不再光強調，消費者是否看到了這個廣告，而更多的強調，他們‘看到了理解了并愿意談論它，而且分享自己的觀點’。這個從被動變主動的過程才是關鍵?！?/FONT>
但是，并非每個人都對網絡視頻中的廣告成分抱有好感。在Burst Media調查的網民中，有77.5%的人認為，看在線視頻的時候發現廣告內容有不適感。許多人認為，如果遇到廣告內容將會立刻停止收看視頻，27.9%的人決定立刻離開網站。
“你最不想看到的情況一定是惹怒自己的觀眾，并看著他們拂袖而去?！盉urst Media的市場研究經理查克·莫蘭(Chuck Moran)說。但是，還有一些情況可以讓觀眾由憤怒變為出離憤怒。
在2006年12月中旬，美國的網民們發現，索尼公司為宣傳PSP掌上游戲機而假造了一個blog，取名為“這個圣誕節我只想要一臺PSP”。他們希望向公眾制造這樣一個假象：網站是由兩個“小孩子”維護的，字母都不？藎區分大小寫，而且字里行間充斥著的年輕人中流行的嘻哈俚語。而且，索尼還制作了一個看起來很業余的短片放在blog上，短片里的年輕人念念有詞地重復著“PSP、PSP、PSP……”。
但是，托管這段視頻的網站讓索尼公司露出了馬腳。有人在論壇里指出，注冊“這個圣誕節我只想要一臺PSP”域名的其實是一家受雇于索尼的市場營銷公司。在接下來的數天中，網民們通過論壇、blog以及YouTube視頻回應等各種各樣的方式表達自己出離憤怒的情緒，而索尼公司也被迫出面澄清并關閉這個虛假的blog，才算平息了網民們的抗議浪潮。
“我們認為消費者愿意在透明公開的互動活動中暢談他們對品牌和產品的意見，也愿意企業作為溝通中的一個平等成員來進行參與。但是，任何欺騙行為或不公開的操作都可能帶來負面的影響?！盋IC客戶服務總監張偉說，“其實消費者會來互動參與，最初的想法就是‘意見被尊重’，所以任何違反這種精神的舉措可能會給企業帶來麻煩?！?/FONT>
在此之外，網絡視頻還有其他潛在的“風險”。那些希望借力網絡視頻的公司必須放棄一些對于言論的控制——雖然大公司可能已經習慣了這樣做——而且必須為觀眾們可能發出的回應做好準備?！笆袌鰻I銷者必須習慣用戶實話實說的情形了?！盰ouTube的市場總監蘇絲·賴德(Suzie Reider)曾經說過，“如果他們想要投身用戶制造內容的環境中，他們就必須傾聽來自用戶的聲音?！?/FONT>
通用汽車就曾經為此交過學費。為了推廣Chevy Tahoe混合動力車型，他們組織了一次視頻創作大賽。但結果，他們不僅僅收到了許多正面的回應，也接到了不少完全不認同通用汽車理念的負面視頻。
如果說一家公司可以在自家網站上刪除那些未經審核的視頻片段的話，那么想要控制這些視頻在YouTube這樣的視頻網站上大肆傳播則是個不可能完成的任務?！拔覀円呀浐饬苛孙L險和收益之間的關系?！蓖ㄓ闷嚨陌l言人說，他們只屏蔽了那些包含污言穢語以及誹謗成分的視頻，而將其他作品統統發到了網站上，包括那些負面的作品。用戶總計上傳了30，000條自制廣告，總計獲得了580萬人次的頁面瀏覽量。
廣告之外
除了將網絡視頻投入市場營銷活動，許多公司還通過視頻讓外部人員了解公司內的運作情況，借以傳播企業文化。著名的blogger羅伯特·斯科伯(Robert Scobe)在微軟工作的時候，有一項重要的任務就是拍攝微軟員工和產品的視頻，然后放在微軟的視頻blog上面。斯科伯在做這些視頻的時候沒有用到攝制組、沒有化妝、沒有燈光也沒有專職的視頻編輯——很多公司都以為這些東西是必須的。
越來越多的公司讓員工在招聘網站的視頻中談論工作經驗，讓還沒有進入公司大門的新人了解未來可能的工作內容。比如說，汽車租賃公司Enterprise Rent-A-Car就在網站上放置了CEO安迪·泰勒(Andy Taylor)的談話視頻，講述了他如何從汽車租賃店里的高中生打工仔逐漸成長為成功企業家的故事。
也許對于新員工來說，了解EnterpriseRent-A-Car辦公環境最好的途徑，就是看到那些資深員工們在視頻里把公司描述成一個“混亂”而且“有點瘋狂”的地方，或者說自己不喜歡那種“端坐在桌前一言不發的工作”。通過這種辦法，該公司在去年招到了7000名畢業生。
視頻簡歷也許是很久以后才會流行起來的東西，但是有件事情在現在看來已經是大勢所趨。那就是，人們將不僅僅滿足于觀看視頻，越來越多的用戶自制內容將會被商業力量所吸收。在為“超級碗”設立的廣告大賽中，薯片制造商多力多滋(Doritos)公司收到了超過1，000支由用戶創作的視頻廣告。他們認為，“視頻的質量令人印象深刻”，而在網絡視頻上的投資也“非常值得”。
賣Blendtec牌攪拌機的湯姆·迪克森先生對此應該再贊同不過了，在“攪得爛嗎”系列視頻上線后的一個月中，他們的在線銷售量比過去的月度最高紀錄暴漲了四倍。
視頻營銷手段的推薦與不推薦
推薦
巧妙敘事：不管是用于“病毒營銷”的網絡視頻還是面向用戶的感謝信，優秀的視頻一定要學會講故事，以此留住觀眾的注意力。
言簡意賅：效果最好的在線視頻長度介于30秒至幾分鐘之間。如果你有長達一小時的話要說，那么就分成幾個小段，這樣觀眾會覺得更有趣一些，而且容易找到主題。
處變不驚：在市場營銷活動中，如果你舉辦比賽讓顧客們發揮想象制作視頻短片，那么你最好有點思想準備，因為參賽作品中可能會出現不少負面的東西。
做足功課：誰也無法保證一個視頻營銷策略注定會引發病毒式的傳播效果。即便如此，你依然必須弄明白消費者想要什么，就像你在傳統營銷方面做過的事情一樣。
精確計算：雖然“病毒視頻”日趨流行，但是這并不意味著那些樂此不疲的觀眾就會是你的目標群體。最好能夠獲取受眾的構成報告，然后看看究竟有多少人會轉變為最終用戶。
不推薦
弄虛作假：如果有大公司想要假扮成普通網民的話，那么必須冒真相大白之后被唾沫星子淹沒的風險。最好老實交待自己是誰，因為誠信在網上顯得更為重要。
處心積慮：最好的推廣視頻一定要讓員工用自己的話講述自己的故事。費力不討好地準備一大堆演講稿讓人照本宣科只能弄巧成拙。
極度潤色：公司如果打算建立一個視頻推廣網站的話，未必非得讓上面的作品都保證極高的質量。實際上，過高的視頻質量容易被人誤解為傳統的電視廣告。
年輕過頭：根據最新的調查結果，相比于18至24歲的年輕人，35到54歲的中年觀眾對于網絡視頻的熱情絕對不相上下。如果你只把目標受眾定為年輕人，那么就會丟掉大塊市場。
忘記品牌：獨一無二的滑稽視頻在互聯網上能夠取得極佳的傳播效果。但是如果這個視頻不能強化你的品牌形象，那么結果將變成——觀眾人山人海、買家寥寥無幾、用戶大惑不解。
來源：《中國電子商務》
