袁岳/文

說到快品牌，許多在中國或者中國本土的企業家到經理人似乎都不難理解，因為基于高效的策劃而進行的短、平、快的決策，一向是中國許多企業的慣常行為。但這樣的快既有先人一步、從簡決斷的特點，也常有魯莽偏差與嚴重的行動后遺癥。在金錯刀寫的《快品牌》中，“快”被他選擇的一些最新的真實案例活生生地重新定義了。在這些精選的案例之上，我約略概括出這些快銳品牌之快的內涵及其不同于我開頭說的那類快手快腳行為的關鍵點。

快之四味：

其一、萌動之需。捕捉目標消費群體變化中的前沿需求，也就是總是關心目標用戶或消費者在一個開放的社會生活環境中不斷被刺激、塑造與萌發出來的模糊而新鮮的那類未成熟的欲求。它既不是企業人員的個人想像力，也不是消費者的所有感覺與意識，它是半隱蔽的、朦朧的、仿佛的、不容易簡單表達清楚的需求萌芽，當企業具備把這樣的需求不斷呈現為產品、服務措施與傳播創意的時候，消費者會會心地說：“對了，這就是我要的那一個！”

其二、異組之能。將基于目標消費者的生活方式的若干看似不相關的元素、事物、活動之間建立并非常規而又超乎想象的聯系，這樣就進一步朝向了跨越專業邊界，組合多類產品與文化元素的方向，從而既可周全地呈現消費者的生活方式的消費品圖景及其變遷，同時也為消費者創造了更多的便利及打破傳統專業供應模式滿意生活需要的無縫服務。

其三、憂滯之識。一種趕不上下一趟時潮的危機感，在一個普遍年青化、快節奏與短周期的信息傳遞與樣式翻新的市場上，即使你現在貨品俏賣得春風送爽，你還是要琢磨如何在下一波供應表現中不落人后，而為了達到這一點就需要計劃出超短的設計、生產、促銷與分布周期，在市場上能給消費者以持續不斷的新鮮感。

其四、真趣第一。在一個對于某些群體來說，時間和購買力均出現了剩余的時代，“不好玩等于沒有”，“不好玩還不如沒有”。產品必須提供越來越多的消費者可感知而以前又沒有感知過的樂趣，購買行為本身也要經過多方面、多角度、趣味性的體驗才能完成，這個時候趣味就是價值。

“快”在一定程度上開始塑造中國市場的特色，這使得在中國市場上新類型的產品、新的樣式與包裝、新的概念與創意總有著相當規模的感興趣群體。同時，“快”也有效地塑造了消費者對于更快變化與更新的需要。創新的初級階段往往帶有很強的模仿色彩，而恰恰是這種來自當地市場的快速的市場變動，使得任何有用心的模仿都能很快進化成為有獨特的當地市場適應性的產品，并且衍生出更豐富的變化之道，所以對于當地企業來說，學習國際企業的真快之道也是企業能力重生的關鍵路徑。

在這樣一個市場上，“快”意味著我們不僅僅要以用戶為中心，更要在用戶的不成熟新生需求面前保持謙卑與興趣，意味著我們在營銷活動與管理中對于更多創意型人才與對于社會文化趨勢高度敏感性人才的引入與重用；意味著我們即使沒有大格局，也要把一個有限的小格局在短期用透、用出特色與深度；意味著對年青一代為核心推動的多元趣味與悠長的青春和青春化事物保持持續的興趣。因此，在這里，“快”意味著在管理機制向更前瞻、更高效、更敏感、更有想象力的方面轉型。這樣的快品牌才可以在較短的時間內累積成為強勢品牌，而且還能保持住作為一個強勢品牌的位置。