“大規模顧客定制是把服務自動轉化為一種體驗!”在IBM公司高級商學院高層管理者培訓項目中,美國賓州州立大學高級經理教育項目教學負責人約瑟夫·派恩在回答聽眾的一個問題時,這句話憑著他的直覺脫口而出。一個新理念就這樣誕生了!它發生在大約十年以前。
當然,比任何一個理念都更重要的是,一個不同于傳統類型的公司——戰略地平線LLP公司——誕生了。這家公司的目的是發現商業世界里正在發生的最前沿事件,找到其意義所在,然后將其發展成型,以使各個企業能夠明智地應對競爭環境中發生的巨大變化。這家公司的創始人之一——約瑟夫·派恩是一位“未來守望者”。
每一位客戶都是獨特的
曾經在事業生涯的早期,約瑟夫·派恩在明尼蘇達州的羅切斯特為IBM工作。為了開發AS/400計算機系統,他創建了一支團隊,將客戶、商業伙伴和設計人員都加入到了開發的過程中。由于這一創舉,客戶需求得到了更精確的滿足,質量也得到了大幅提高。這也是IBM獲得1990年Malcolm Baldrige國家質量獎的重要原因。
派恩從這次經歷中學習到的經驗是,“每一位客戶都是獨特的”。兩年后,派恩的《大規模定制:商業競爭的新前沿》由哈佛商學院出版社出版。派恩收到在CSC Cleveland咨詢聯合會工作的一個名叫Jim Gilmore人的來信,在信中詳細描述他發現這本書時的反應,“啊?已經有人寫出了這本書!”大約6個月以后,他們成為了朋友。
他們的合作首先開始于為CSC的客戶提供出色的指導。然后,他們在《哈佛商業評論》發表了一篇文章。后來派恩寫了“大規模定制的四個方面”。然后,他們發現并刻畫了正在出現的體驗經濟。
這些發現并不是偶然發生的。它們是大量閱讀、廣泛的在現實世界中的經歷、富有才華的規律總結和將看到的轉化為有意義的行動模型,并且是概念化能力的共同作用結果。很多個晚上,派恩都把時間用于認真閱讀三份日報,或者他每年都要閱讀的幾十本書中的一本。他的家庭辦公室四面被書架圍繞,里面擺滿了書籍、古典和爵士樂CD,還有一個為他能隨時喝上茶的加熱器。
體驗從服務中分離出來
派恩在各種演講和他的第二本暢銷書《體驗經濟》中(他的第一本暢銷書《大規模顧客定制:商業競爭的新前沿》被很多人認為是其體驗經濟理念的前身),都很喜歡講一個關于體驗的故事:
20世紀60年代,麗貝卡的媽媽過生日時,麗貝卡的奶奶親手烤制了生日蛋糕,她購買價值一兩毛的蛋糕制作原料。
20世紀80年代,麗貝卡過生日時,媽媽打電話給超市或當地的面包房訂生日蛋糕,這種定制服務將花費10美元～20美元,而許多父母卻認為定制蛋糕很便宜,畢竟這樣做,他們可以集中精力于計劃和舉行畫龍點睛的生日聚會。
21世紀,麗貝卡的女兒過生日時,麗貝卡會把整個聚會交給“迪士尼俱樂部”公司來舉辦。在一個叫紐邦德的舊式農場,麗貝卡的女兒和她的14個最親密的朋友一起體驗了舊式的農家生活。他們用水洗刷牛的身體、放羊、喂雞，自己制造蘋果酒,還要背著干柴爬過小山,穿過樹林。麗貝卡為此付給公司一張146美元的支票。
麗貝卡女兒的生日祝詞上寫著:“生日最美妙的東西并非禮物?！?/FONT>
并非禮物,而是體驗。體驗經濟作為第四種經濟提供物,從服務中分離出來,就像服務曾經從商品分離出來那樣。體驗是不能遺傳的個人經歷。當人們贖買一種體驗時,他們是在花費時間享受某一企業所提供的一系列值得記憶的事件,就像在演出中那樣使人們身臨其境。為體驗收費是這種新型經濟的關鍵要素。因此創造一個環境,使顧客們為有機會購買你的產品而付費。體驗經濟的精髓是,讓顧客享受到各個感官的美好刺激,并因此記住商品,進而產生購買行為。
8年前,為了讓企業領導者及各行各業的人們了解體驗經濟,派恩和他的團隊創辦了“Think About”活動,以使人們有機會在幾天的時間內了解體驗經濟內涵。今天,體驗經濟的發展已不再是僅僅處于剛剛出現的初期階段,它現在正是“遍地開花”的階段。
“Think About”活動本身其實就是一次體驗的過程?！拔彝ㄟ^活動知道了顧客的喜好,了解他們喝的、聽的、學習的內容等等,我們保證他們得到想要的東西,這就是很好的客戶體驗?！边@些活動的參與者有的是管理著幾十億美元的公司CEO,也有自費來到這里的個人，還有客戶戰略副總裁們和首席體驗官。這些人的到來促使派恩和他的團隊設計出一次物有所值的活動。
目前這一活動被用來幫助開發新技術。例如在最初的Think About活動中,派恩和他的團隊開發了“一人市場”,他讓所有參加活動的人們明白,每一位顧客都是獨一無二的。今年的活動包括贈送一張世界體驗經濟地圖和體驗現場指南。
真實是一種新的客戶感受
體驗經濟的認知和行動已經有十多年的時間了。早期的體驗經濟實踐,如主題餐廳,正在變得商品化。全面展開體驗的公司必須更新他們的經驗,并使他們更加個人化,以避免未來商品化的陷阱。體驗將成為主要的經濟形式——并且將與服務經濟的持續時間一樣長(50年)。這之后呢?
體驗經濟下一步發展,將是真實(authenticity)經濟。真實是一種新的客戶感受。在農業經濟中,主要的購買標準是可獲得性(價格由供求關系決定,并且只影響市場上原料的數量)。在工業經濟中,成本成為主要的購買驅動力,大規模生產使越來越多的貨品對于大眾來說是可以付得起費的。在服務經濟中,質量,包括所提供服務的表現成為最重要的因素,顧客越來越信賴于別人站在他們的角度來提供某種服務?，F在,在體驗經濟中,在越來越多的非真實舞臺上的世界里,顧客想要的是真實性。
派恩的下一本書就是關于真實經濟的,并將于明年8月出版。在我們的采訪中,他重點提出了五種真實性體驗的方式:
1.自然性,比如觸摸到煙草,在自然界里,在森林里,食物等。
2.原創性,我認為我們自己制作的就是原創的,如自制咖啡或iPod。
3.超常性,出乎意料、超出客戶的能力,比如賓館非常好的服務,或很差的服務;比如功夫茶。
4.參照性,我們與參照物比較,如果我們認為參照物是真實的,那么體驗的也是真實的。比如在電子游戲中,盡可能地模擬真實世界。
5.影響性,使人們受到影響,改進我們自己,肩負環境保護等社會責任。
來源：商學院
