你的藥企業仍在“草根營銷”?
以往的醫藥企業以廣告導向、終端導向、醫院掛金銷售、走監管漏洞、鉆法律空子，在醫藥產品運作上采取粗放式、簡單化的運作等這一系列的營銷方式，我們把它稱作傳統的“草根營銷”。而眾多醫藥企業的這種草根營銷方式正在被專業化學術推廣方式所取代。
在2006年的3月份，A制藥企業的老總終于做出了一個對于企業具有里程碑式的重大決策：要在A企業中建立自己的專業學術推廣隊伍，使企業要從傳統的草根營銷方式，逐步轉型到醫藥產品的專業化學術推廣的道路上來。并且A企業還為此專門在企業內部設立了一個新的部門——專業推廣培訓部，聘請來了具有專業推廣經驗和水準的專業營銷出身的培訓師，專門對市場中具有醫學、藥學方面專長的營銷人員和從剛畢業的學醫藥專業的大學生中選拔一批人進行對A企業所有醫藥產品的專業化培訓。
這也標志著即將從草根營銷轉型到專業推廣的A制藥企業不僅是對醫藥企業必須走專業推廣之路的認可，更是一種推崇。A制藥企業的轉型也成為國內許許多多中小制藥企業從2006年開始進行醫藥產品專業推廣的一個縮影。
在醫藥行業內人士眼中，如果2005年是醫藥行業“山雨欲來風滿樓”的一次改革預演的話，那么，2006年已經成為不折不扣的健康產業新政年。醫療陣線向社區和基層前移、藥品通用名在包裝盒上的“放大”要求、反商業賄賂、正在醞釀的第十八次藥品降價等措施，新的商業生態系統正在全面構建，所有利益相關人迎來了中國健康產業20年來的最大變革。
草根營銷的“流行風”刮過去了
面對目前的變革，國內醫藥行業中的許多企業仍然未能形成有效突破。在未來兩三年內，占有相當的處方藥銷售份額的醫藥居間人將逐步退出醫院市場。與之“相依為命”的那些沒有專業推廣隊伍、只有低附加值產品的中小處方藥生產企業也將被逐步淘汰出局。
國內許多醫藥企業，不論是大是小，幾乎都是集研發、設計、生產、營銷、運輸以及對產品各類輔助作用于一體的多種活動的集合，從而形成了“藥品生產企業→大型批發企業或跨區域代理商→省級代理→地市級代理→醫藥批發公司銷售商→醫院主管領導→藥劑科主任→醫生→統計藥方的統方員→消費者”的商業經營鏈條。然而，在這個鏈條中，所有壓力幾乎都最后“傳導”到制藥企業身上。
而在制藥企業中，目前許多企業并沒有進行學術推廣，這些企業在醫藥營銷上還是簡單和幼稚的，仍然往往猛刮流行風。前幾年滿足于廣告導向、終端導向，走監管漏洞、鉆法律空白，其結果在不規范的市場中，雖然賺到了第一桶金，但事后的發展態勢并沒有朝著有利于他們的方向發展，弄不好在市場上消失于無形了。而企業本身要么沒有能力建立專業化隊伍，要么就是轉戰0TC市場，使得OTC市場的競爭更加激烈。但他們的加入，并不是簡單分食現有的OTC市場，相反，他們會與現在的OTC企業一起將“蛋糕”做大。畢竟醫院市場的轉變，為OTC產品進入醫院市場提供了可能是有史以來最好的機遇。
還有一些醫藥企業，他們本身并不缺乏高附加值的產品，但過去完全依賴中間人的銷售模式，使他們沒有培養起自己的推廣隊伍，也沒有學術推廣的經驗，市場環境的突然改變讓他們一時間無所適從，甚至淪落到了“拿著金碗討飯吃”的尷尬境地。醫藥保健品的營銷，雖然歷經風雨，花樣繁多，但其發展軌跡和運行脈絡基本上是圍繞下面三個階段開始的：
1、醫藥保健品推廣更多的講究技術，具體的表現方式就是強調功效，往往在宣傳中有意無意的把產品說得神乎其神、天花亂墜，其遭受的置疑和誠信危機使得企業很快的陷入短命的怪圈。
2、產品推廣突出技巧，具體的表現方式就是炒作概念。但假、大、空式的故弄玄虛的所謂神秘感，由于缺乏現實的技術專業層面上的支撐，往往一陣流行風式的刮過去了。
3、產品推廣突出和諧、人文、生態，更強調理性和專業，具體的表現方式就是強調以人為本，以服務的精細化和手段的差異化來展現產品的價值，而不僅僅是奇思妙想的創意堆砌和所謂頭腦風暴引發的所謂靈感虛幻，它更注重在技法上的務實和嚴謹，以及展現出來希望長期延續對產品認知、認同的心理渴望和對消費者深層需求的關注和關切。
大規模專業推廣時代已經到來
而要逐步將這些傳統草根營銷的推廣手段向專業學術化推廣道路上進行轉變，對于許多的制藥企業而言，并不是一件簡單的事。專業的處方藥學術推廣，因為有學術推廣價值的產品卻不會推廣的企業為數眾多，對他們而言，自己建立學術推廣隊伍是“遠水解不了近渴”。即使是那些自己有推廣隊伍的企業，自己的隊伍也不可能覆蓋所有的領域，而對巨大的市場規模的需用量，又讓他們希望涉足盡可能多的領域，在這種情況下，如果眾多沒有進行專業推廣的醫藥企業，再不進行專業推廣之路的轉形，則最后的結局只有“死路一條”。醫藥企業走專業化推廣之路勢在必行。
面對上述許多醫藥企業面臨相同或相似的情形，此時怎么辦呢？醫藥業內專家為諸多醫藥企業未來的出路開出了“藥方”：一是盡快招募自己的銷售隊伍，自行開展學術推廣活動；二是尋求國內有處方藥銷售實力的藥企或具有區域性醫院終端優勢的醫藥流通企業作為產品代理商，自己則專心賺取生產環節的利潤；三是將藥品的學術推廣外包，將產品的銷售委托給專業的學術推廣機構，并且與之結成戰略發展聯盟。如果企業自身確實不具備自建專業推廣隊伍的能力與水平，那么借力專業的學術推廣機構，不失為一條事半功倍的捷徑。專業的處方藥學術推廣機構，在處方藥生產企業和醫生之間，擔負著滿足雙方需求的任務。
對于有產品、沒有學術推廣經驗的企業而言，自己建立學術推廣隊伍，要付出人力、時間、金錢和機會等成本。將銷售外包給專業的處方藥學術推廣機構，最重要的是可以降低機會成本。因為目前具有高附加值的產品的“黃金銷售期”都有大幅縮短的趨勢，進入市場獲取利潤的機會可能稍縱即逝，企業依靠專業的學術推廣機構，可以盡可能地把握商機。
其實，一個產業成熟的標志，在于是否形成了完備的產業鏈，產業鏈上各個環節是否結成了穩定的分工協作關系。分工越明確、職責越清晰，就越能做深做專，產業鏈條的整體協同優勢也能發揮到極致，產業的效率也就越高，產業的競爭優勢也就越強。醫藥企業和產品進行專業化推廣就是為了將這種職能做得更加專業，分工更加明細，積極參與到實際市場的競爭當中去。
專業推廣，看誰“笑”到最后
每個醫藥企業集中自己的資源，在各自的經營領域內精耕細作，然后再充分利用外部資源協作整合。處于劣勢地位的醫藥企業，競爭迫使他們不得不放棄某些“增值”環節。一種醫藥產品從研發、生產到營銷、運輸所形成的過程大致都是相同的。而如果醫藥企業一旦紛紛都走專業化學術推廣道路，在一個大家都認為醫藥產是朝陽產業的新市場中，這種你死我活拼殺的“紅海戰略”將仍然存在，而要想得到許我醫藥企業所希望的“藍?！眲t關鍵在于誰更加專注和堅持進行專業推廣，誰更在專業推廣道路上更勝一籌。同時，這種專注的專業化推廣給醫藥企業和產品本身所帶來的壓力雖然也是與日劇增的，但公平競爭、合作共贏將成為企業的選擇。
醫藥企業在新的市場環境下進行經營創新，必須在市場的發展中重新審視自己的發展模式，重構、優化產業鏈，以形成差異化的競爭優勢，達到社會效益的最大化，并為企業創造出最大的價值。
現實眾多的藥企，由于在研發和技術上缺乏核心競爭力，雖然許多企業會走專業化推廣之路，并非能夠得到成功，因而造成了仿制藥、“一藥多名”現象的泛濫，其市場推廣上還往往是粗放式、簡單化的運作，要么是押寶于媒體、要么就是醫院掛金銷售，或者就是通過廣告戰、終端戰催生出來的價格戰、促銷戰，在短時期內刺激市場的同時從長遠來看，也傷及了自身品牌的穩定和產品的進一步差異化，必然會使企業與產品處于惡性循環的境地。
與一些搞“帶金銷售”的藥品中間人的做法不同的是，專業的處方藥學術推廣機構在進行學術推廣活動時，并不是去滿足醫生物質上的需求，而是盡量去滿足醫生對于用藥知識的需求。醫生職業是終身學習的職業，隨著新的診斷和治療技術的不斷發展，他們必須不斷學習，包括關注新藥品的進展和上市新藥的臨床應用，以不斷提高治療水平和學術地位。能夠滿足企業和醫生需求的專業的處方藥學術推廣機構，是順應市場需求的產物，是符合專業分工緊密合作的現代制藥工業發展趨勢的。
醫藥企業和產品的學術推廣可以使許多醫院的醫生依靠企業銷售人員的學術推廣和專業媒體，了解新藥的渠道，并且也要以對于藥品不良反應進行監測。從醫生到企業的學術推廣人員再到企業，由企業傳遞給管理部門，也是一條非常重要的途徑。
由此可見，中國醫藥產品的草根營銷除了習慣常使用的廣告導向、在進行服務導向和品牌導向上有所突破和開拓以外，目前更重要的是要在營銷方式上“變臉”，才有贏得未來的可能，而這種營銷方式就是醫藥企業和產品從“草根營銷”最終都要走一條“專業化推廣”之路。
來源:世界營銷評論
