主持人：大家好。昨天我們請來中國經營報的執行總編李佩鈺女士談媒體經營問題，今天我們請到媒體經營方面很有造詣的另外一位專家、著名報紙人張忠先生，他是經濟觀察報的總經理。歡迎大家積極提問。今天的題目是有關經濟觀察報最近舉報的第一屆中國杰出營銷獎方面的問題，經濟觀察報為何舉行這次評選，意義何在？為什么選擇和香港管理協會合作？

　　張忠：過去做記者的時候，曾經接觸到很多關于營銷獎的評選，我認為系統營銷的評功價是非常重要的，2001年我曾經想搞一個有關市場效果獎的獎項，仿造美國的艾菲廣告獎的評價辦法，希望搞一個中國的杰出市場效果獎的評選。后來拿這個方案找到許多單位進行合作，很多單位不太理解這樣的事情，合作沒有成功。這次杰出營銷獎的評選也是一次機遇，去年香港管理協會專門把他們關于杰出營銷獎的項目拿過來主動跟我們合作。我們雙方一拍即合，在研究了香港管理協會的方案以后，我忽然發現它的杰出營銷獎的評選標準非常詳盡，跟我們原來的設想不謀而合,覺得這個標準是非?？茖W的，香港管理學會杰出營銷獎的評選做了18年的經驗，對它的標準來講，經過無數次檢驗修正，最后變成合理的評價標準。我們認為如果嚴格按照評價體系來進行操作的話，對于中國的市場營銷界一定是很有意義的事情。我們做這樣的事情從私心來說,，從報紙想突出的品牌形象來說，我們想給大家一個信號，經濟觀察報不僅對中國經濟基本問題做了很多回答，而且在具體的經營操作領域也是有一定的獨到之處。

　　主持人：請問張總，本次杰出營銷獎的評選和其它類似活動有什么區別？這次活動的優勢和權威性在什么地方？

　　張忠：我們這個評選可能有自己的獨道之處，第一是它的評選標準非常詳盡、系統，另外評選過程極其嚴格。很多人反映在填寫我們的杰出營銷獎在撰寫案例過程中覺得非常復雜，認為我們的評選非常煩瑣。很多人在參與這個過程當中出現了畏懼和退縮的行為，覺得這個過程太復雜了。我們這個過程的復雜從一方面來講，體現了評審的嚴格性，我們如果讓大家輕松寫幾個字，然后輕松填一張表格，這樣就能夠獲得一些什么樣的獎項，我們認為這樣的評選沒有什么實際意義。

　　另外我們的評選分兩個階段，第一階段是初選填寫一些標準案例，第二階段經過現場裁判。第一階段的評選過程中是一些專業人士，第二階段進行現場裁判過程中間，第一階段的評委已經全部退出了，不參與第二階段的評選，第二階段的評選又邀請在國內比較有影響的企業家來參與，以企業家的高度來理解營銷，對具體的經過初選勝出的人員進行考核。經過兩輪篩選，最終的獲勝者一定有他的道理。我們認為我們的權威性是靠客觀性和專業性來體現。，從專業性的角度來說，我們有詳細的評價辦法。我們大大小小的評價標準有五個，還有27個分標準。單從標準來說，在中國的各種評選里不單單是營銷獎的評選，都是不多見的.這樣一個復雜的評價系統就已經足夠顯示出它具有一定的專業性。

　　主持人：有網友想了解評選的大概情況，請您從活動周期、日程進展以及案例的征集情況、行業的行業分布情況等介紹一下。

　　張忠：這個評選周期比較長，我們大概從去年的這個時候和香港管理協會最終確定了雙方合作。去年這個時候開始啟動，我們進行第一輪推廣，同時發出通知要求大家來參與。到今年年初1月10號之前，我們大概收到全國70多個案例，根據大家對案例的填寫情況，我們從中又篩選出來30多個案例參加最后的初評，有些案例明顯屬于資料填寫不全、項目不夠，與評價體系相距太遠。這些案例我們都把它篩選掉，我們優選了30多個。

　　在四月份的時候，我們邀請了第一批執委會專家在封閉的場所對30多個案例進行連續15個小時的評判打分，最后優選出來10個優勝者。我們希望立刻進行總的決賽，由于眾所周知的原因，突如其來的SARS使我們工作有所耽誤，7月18號左右我們進行公開的決賽。這是一個初步的過程。

　　從行業來講，參與最多的還是家電行業，因為家電行業是完全競爭性的行業，競爭比較激烈，在營銷方面比較注重。另外，房地產行業、IT行業、金融行業都有比較多的案例選送。我們的行業分布比較廣，我們特別注重一些小的行業，甚至有一些小的案例，比如說像一些會議公司怎么進行會議經濟的策劃、營銷，他們把這樣的案例拿過來，也豐富了我們的案例品種。市場競爭比較激烈的行業基本在我們的主要行業里占據比較大的比例。

　　網友：如何確保這次評選的公開性、公正性和公平性？

　　張忠：剛才講了專業性方面的問題，公正性怎么確保？在國內有一些評選都是向企業收取參選費用。另外還有一些單位每年要做廣告年鑒的搜尋評選工作，也是要收取參評費。不能說收了參評費就失去了公平性。我們為了避免各種各樣的嫌疑，我們不收取任何參評企業的參評費，我們這樣做希望使它的工作更加純潔，在不能保證公正的情況下首先讓它純潔。

　　怎么保證它的公正性？我們邀請第一輪的評委來自于各個不同的公司，而且這些公司基本上沒有參評單位的代表來參與我們的執委。我們選擇他們是中介咨詢公司、調查公司、大學教授、廣告公司，像這樣一些中間機構，而不是直接的客戶和企業，讓他們進行參評。如果由企業來做，我們要求企業有回避的原則。按照參評的標準，這些人在封閉的場所進行參評，各自按照標準打分然后進行匯總，我們打分標準比較復雜，因為有五大項，27個標準，分數也是比較復雜，統計起來比較復雜。即使有人想從中作弊，但是他對整體的結果我相信不會有大的影響。后來我們評選出來之后，基本上大家談到結果以后，基本覺得反映了這次總體參賽者的水平差別。

　　公開性是指我們為了避免第一次封閉性打分和操作的弊端，我們在第二輪特意選了公開的場合，面對所有人進行公開性裁判并最終形成一個結果，我們邀請社會上具有名望的企業家進行最終裁判。我相信這些具有品牌聲望的企業家一定會對自己的評判結果負責任，我想公開性方面、公正方面都能夠得到保障。經過這樣一輪過程的評選，我相信中國杰出營銷獎的結果如果不能做到百分之百反映參賽者的水平，至少能做到90％反映參賽者的真實水平。

　　主持人：為什么在初賽和決賽階段分別組建不同的評審團？

　　張忠：考慮到每個評委的專業范圍和個人的職業經驗。我們覺得任何一個營銷活動是一個系統的營銷活動，對于每個環節都是要綜合考慮的。有的人可能側重于在廣告方面具有特長，有人在前期市場策略調研方面具有特長，有些人在執行方面具有特長，有些人在全局操控方面有特長。我們根據各種各樣的來源組成情況，我們做了一個差異化的結合，所以會有不同評審團的出現。

　　主持人：我們知道杰出營銷獎馬上進行最終的金銀銅獎的決賽，您能不能從形式、規則、特點、流程、規則方面介紹一下決賽過程。

　　張忠：決賽的過程第一輪優選出來前六個優秀案例，我們已經在決賽之前通過多種方式送到最終決賽評委的手里，讓他們對每一個案例有一個預先了解，對每個案例的情況有一個最初判斷。在7月18號決賽現場，我們邀請獲勝者要對自己的案例面對所有的聽眾和評委再做一個簡要的闡述，評委再根據他的評述進行現場提問，具體獲得一些最終印象，根據提問情況評委最終給每一個參賽選手進行打分，最終根據分數的高低確定金銀銅牌。

　　網友：關于具體評審方面，純廣告活動會不會被列為評分因素？

　　張忠：純廣告活動肯定不會被列為主要的評分因素，但是可能是評分的一個方面。我們在評價過程中主要看的是整體市場營銷方案推廣，對有一些具體的案例來說，廣告是一個很重要的環節，特別是一些依靠形象來帶動銷售的案例，廣告可能會在其中占有很大的比例，還有新商品上市，廣告也占了很大的比例。我們不認為廣告方案策劃很好的方案和執行方案就是一個很好的營銷方案，這與我們提的營銷概念還不一樣。

　　網友：對于以銷售促銷為主的活動呢？

　　張忠：我們在這次評選里有一個傳統的4P是一個很重要的標準，就是產品的定位定價，還有產品客戶服務以及銷售和分銷渠道，以及推廣和促銷。我們以這樣作為核心的評價標準，除此以外我們還有很多市場運作的基本原理以及成效評估，以及市場推廣涉及的市場調研、數據、人力等連環因素，還有效果等等，有很多這樣的因素也在我們的評選里占有很大的比例。市場促銷類的方案也不會在我們杰出營銷獎里面占據很大的比重。

　　網友：本土市場活動如果有國際市場的品牌策略會不會影響評分？

　　張忠：我們一定根據案例本身做分析，如果案例對本土市場做過正確分析，它再結合國際上的運作經驗，并且取得了成功，我們特別強調成效性，我們認為是一個成功案例。如果一味照抄國際做法，并不考慮本土化的特性，比如特別強調的文化差異，我們認為它肯定不是一個成功的案例。

　　網友：評審過程中如何看待大的預算項目和小的預算項目之間的高低？

　　張忠：這次評選不是評大，而是評巧。大的公司、大的預算、大的回報不見得在我們這里能夠獲獎，我們鼓勵那些有很好的創意，有很好的創新手段，并且能夠得到很好的執行案例，我們鼓勵有創新營銷的這些案例。在這樣一個標準之下和指導思想之下，大和小不是我們考慮的標準。

　　網友：對于參賽者具體的商業資料是不是會予以保密呢？

　　張忠：我們在參賽之前和參賽者簽了保密協議，在參賽者不允許公開的情況下，我們堅決不予公開，我們作為媒體來參加這樣的活動，我們特別想把它公開，我們覺得有些案例是非常好的，特別想作為報紙的內容來發布。但是如果參賽者不愿意，我們一定會遵從他們的意愿。這是商業規則，我們不會違背商業規則。

　　網友：現在很多評獎都是收費的，這次杰出營銷獎這方面如何考慮的？

　　張忠：剛才已經講過我們完全是免費活動，不僅是經濟觀察報希望這樣的活動通過免費手段首先保證它的純潔性，其次保證它的公正性。香港管理協會在香港操作杰出營銷獎，18年來一直遵循免費的原則，大家不太知道香港管理協會這樣一個機構。它成立于1960年的機構，是非謀利的專業機構，使命是不斷提高當地的管理效率和效績，我們和它合作，它也希望把它的經驗在內地推廣。有很多有影響的人物在香港管理協會擔任主席，比如現在的主席是東亞銀行主席兼行政總裁李國寶博士，前任主席是著名的香港特區行政長官董建華先生。香港管理協會以它這么多年的宗旨和在香港建立的聲譽，絕不希望這個活動在內地跟經濟觀察報合作以后變成一個以盈利為主導的，收費或者有可能不公正的活動，如果我們經濟觀察報不堅持這個原則，可能我們有這屆就沒有下屆跟香港管理協會合作。

　　網友：你們怎么對待雷聲大雨點小的營銷案例呢？

　　張忠：我們這次特別強調市場營銷的效果，雷聲大雨點小的案例肯定不能作為優選案例，可能不會考慮這樣的案例勝出。

　　網友：在可能勝出的案例當中，您個人最看好哪個？

　　張忠：我當初選的案例一個是紅牛、蘭美抒，也是大家共同認同的。這兩個案例寫的比較齊全，我認為紅牛從它的操作來講可能會有比較好的成績。

　　網友：對本次評選活動有何感想？有沒有感到遺憾的地方？

　　張忠：感想是過去也接觸過一些市場效果方面獎項的評選，我這次接觸覺得自從引進了香港管理協會成熟的評價標準以后，這次評選是最煩瑣的評獎過程，非常嚴格，耗費非常大的精力。而且有些評委跟我有同樣的感受，看你們的案例寫的那么詳細，如果不花時間來看的話，一定會對不起送評的選手。

　　遺憾之處，可能由于推廣時間比較短，很多人對這個項目不太了解，參賽數量還不是足夠多。香港每年參選案例大概有50多家，我認為理想的參賽數量應該在一百位以上。初選案例各種因素填寫比較好的案例應該在60到70家，在這樣一個數量上可能我們挑選余地更大一些，本身的參與人員更多一些，對我們項目來說可能水平更加符合我們的要求。

　　主持人：有關杰出營銷獎的提問告一段落。我們知道張忠先生現在主要從事媒體經營，所以主要想請教這方面的問題。聽說經濟觀察報前段時間在籌備改成日報，最近又有說法說是中斷了這個進程，請問是什么原因？

　　張忠：做日報的這個過程沒有中斷，我們也不斷在做日報的方案，同時征求很多意見，對各種各樣風險作全面的判斷，我們希望有一個最好的解決辦法。最近一段時間以來，經濟觀察報有一些新的體會，我們為什么非要把非常受歡迎的周報產品改成日報呢，為什么不能夠仿造《華爾街日報》的做法，做成很好的日報，發現日報并不能取代周報的市場又做了一個《巴倫周刊》，專門做周報市場。有可能我們未來的商業模式，既然這份報紙作為周報來說非常受歡迎，那么我們再另外單起一張日報，用這種思路來做市場。所以工作并沒有中斷，還在繼續，經濟觀察報做日報還是我們單起一張報紙做日報，我們考慮的是這樣一個問題，而不是中斷的問題。

　　主持人：如果單起日報的話，會在什么時候？

　　張忠：董事會沒有最終討論出來，我沒有接到授權來說這樣的事情，只是業務方案，我們在研討當中。我們做日報的方案都是成熟的，如果有機會的話，我們認為我們能夠迅速啟動一張日報，我們對日報的方案已經做得非常完備，包括每個崗位的描述都是非常具體的，它的目標、考核，同時財務測算也都精確到非常小的方面。如果做日報，如果決定下來的話，我們會迅速啟動。

　　主持人：您提到華爾街日報和《BARRON’S》的關系，我有一個疑問，這兩者的定位有非常大的差別，《BARRON’S》純粹是一本雜志，經濟觀察報雖然也是以周為節奏的，但畢竟還是一張報紙。有媒體實際操作經驗的就會知道，這在實際操作中會出很多問題。你們的日報出來之后，和周報之間會不會形成一定程度的沖突？

　　張忠：這是兩種思路，做日報講究的是信息覆蓋和頻次，周報講究觀點性和深度、專題性，可能不會有大的沖突。另外，華爾街日報和巴倫周刊的關系，操作過程中有了很好的定位，巴倫周刊側重做投資，我們將來如果要做兩個產品的話，我們會在定位上做一個很好的考慮。

　　主持人：您的說法讓我想起國內一家財經媒體集團——“聯辦”的教訓，“聯辦”旗下有財經時報、證券市場周刊和財經雜志，當時財經雜志是月刊，證券市場周刊是周刊，都已經非常成功，為了把時間頻率錯開，就把財經時報從周報往日報改，結果不成功，而財經時報作為周報的時候勢頭本來很好。經濟觀察報怎么避免這種覆轍，汲取他們的經驗教訓？

　　張忠：我不敢判斷《財經時報》體系成功還是失敗，但是我覺得經濟觀察報做事情的方法是戰略先行，什么事情先想得比較周全才會去做，而不完全去考慮鋪攤子，我們喜歡柳傳志的一句話，先踩實，確定踩實了，撒腿再跑。經濟觀察報做到今天，一直沒有特別涉足多種領域，形成多產品的組合我們認為是比較好的商業模式。先行者有很多的成功者，我們可能會參照這樣的方式來做，到底什么時候做，根據自身情況來考慮。

　　主持人：能不能請您談一下經濟觀察報去年的經營情況和今年的經營目標？

　　張忠：我們去年的經營情況比較好，第一個財政年度做了半年，第二個財政年度做的是全年，我們在第二年的過程中比第一年有很大的提高，我們取得的收益很大。第二財年過程中我們給董事會很好的答卷，經營數額總的來說比第一個半年增長了600％。從今年上半年的情況來看，我們今年上半年的經營額已經接近去年全年的經營額，今年肯定是在去年的基礎上又增長了200％以上，應該說這個經營情況是非常好的，我們競爭對手在替我們算帳的時候也驚訝于我們的成長速度。我們當初為什么考慮做日報，也是希望一定要保證自己的發展速度，速度是非常重要的。

　　主持人：目前經濟觀察報的收入當中，除了廣告發行之外別的收入來源有多少？

　　張忠：我們做了很多其它的經營活動，廣告是我們的主要收入來源，發行也是我們重要的收入來源之一，其它的收入來源我們稱為夜草，我們很多時候靠夜草解決了很大的問題。夜草是不為人所知的，我們自己非常清楚夜草的數量和重要性。

　　網友：您原來是非常著名的財經記者和專欄作家，后來改行從事媒體經營，從編輯記者向經營的轉變，這個過程中您有什么體會？

　　張忠：做文章和做經營是兩種思路。過去做記者是一個人一只筆就能做一些事情，現在做經營管理過程中，我們一直希望探討出報紙經營管理的一些規律。這兩年來我們一直在探討各種各樣的模式，比如說經營報的模式、南方周末的模式，財經時報的模式，還有北青的模式，我們拿各種各樣的模式進行探討。我們發現每個模式都不適合于自己，每個媒體有自己的特殊情況，必須找到自身規律，有些東西需要量身定做的。但是管理的方法確實有規律可循，所以我們一直希望在經營管理方面追求經營管理模式的標準化。到今天為止我們基本上實現了廣告經營管理模式的標準化和發行管理的標準化，哪一天我不在這個崗位了，或者我們的廣告總經理不在這個崗位了，發行總經理不在這個崗位了，我們可能換一個采編出身的記者過來我相信很快就能夠按照我們的管理模式進行操作。這里面有沒有個人因素？一定有。我們的管理模式保證了不會對組織產生任何振蕩，好的管理者一定會在標準管理模式加入很多創新因素，這個創新因素就屬于個人的天分，包括經驗方面的一些差異。

　　所謂的體會，我過去當記者的時候不用穿西裝打領帶，但是現在做經營的話，至少要系一條領帶。無論是個性上多么渴望自由，渴望休閑，但是從形象上來說，絕對要有一定的約束和標準化。

　　主持人：您提到的領帶其實是一個特別富于象征性的標志，記者是一個比較自由的職業，同時在涉及利益時要盡量地回避，而經營者恰恰相反。你本人在這兩種不同角色之間轉換時有沒有感到角色沖突？

　　張忠：我本人完成這個工作沒有特別大的障礙，我過去一直做記者也是大量接觸企業界人士，發現企業界人士做事，他的臉譜、行為如果經過長期的職業訓練都是比較標準的，淹沒個性，特別有些成熟公司的人出來，或者待人接物的方式都是一樣的。我曾經跟我的團隊和同事講這樣的道理，希望大家出來待人接物的方式一定有標準。我們規定廣告部的人在電話溝通時,前6秒，前15秒，前30秒說什么，都規定得非常具體。這樣一個東西出來之后，至少讓人感覺，這個公司的文化是統一的，職業訓練是統一的，這點跟我們過去幾個記者的要求是不一樣的，記者更加強調個人公關、個人技巧和文章的技巧。我們在發展過程中間不能夠保證每一個來的人素質，我們只有先標準化，然后再去挖掘創新意識和做法。

　　主持人：大家都知道您原來是中國經營報的總編助理，經營報有一個比較有意思的現象，辦報方針是在讀者中培養企業家，結果在自己的記者中培養出了很多企業家。除您之外，還有婷美的老總趙強，后來擔任過證券之星COO的杜民，您覺得這跟中國經營報本身的環境有多大的關系？經濟觀察報今后五年十年會不會也出現類似情況？

　　中國經營報一開始就市場化，對員工的市場教育是非常重要的。我們過去在當記者的過程中間會經常參與廣告部的經營討論，使我們在做記者的過程當中接觸了一部分的經營。這跟很多的媒體可能不一樣，很多媒體覺得記者接觸經營的事情是骯臟的，在經營報過去不存在這種現象，天生就是市場報，沒有人養活他們，每一分錢都靠自己掙出來。有了市場眼光也造就了經營報的記者寫出來的文章是符合市場需要的，經營報到今天為止仍然是非常好的報紙。我也認為它的很多記者嗅覺跟市場是非常接近的。當這樣的員工離開經營報之后，我相信他無論做哪方面的工作，他跟市場都不會過分脫節，可能會有很多人出來以后經商。光在媒體有好幾個人做了媒體總經理，有好多這樣的人。

　　經濟觀察報將來也會有這樣的現象出現，我過去一直希望經濟觀察報培養出若干個總經理、若干個總編出來，從目前來看有一些離開觀察報的人確實已經做了總經理，有一個過去的廣告總監現在由一家很大的投資商投資廣告公司他去做總經理。另外我們的記者離開觀察報以后去了雜志做總編輯，也有好幾位。我相信這樣一個成長性的媒體，到了頂峰之后一定會有很多人出來開辟新的戰場，可能有機會出來做老總。

　　主持人：今天的聊天到此結束，非常感謝張總，也感謝各位網友的參與